Distribution : la montée en gamme peine à compenser la déconsommation

La grande distribution vend moins de produits du quotidien. Les enseignes se rattrapaient avec la vente d'articles de meilleure qualité et plus chers, mais cette mécanique vertueuse s'enraye, alerte l'institut IRI. L'année 2020 s'annonce à risque pour les Carrefour, Casino, Auchan et autres.

La baisse des volumes d'achat a accéléré en 2019. Elle était de 0,8 % en 2018. Elle s'affiche à 1,4 % pour l'année qui vient de s'achever. Les Français avancent vers la sobriété. Ils sortent de la consommation de masse. Ils recherchent des produits plus sains. Certains se serrent la ceinture faute de pouvoir d'achat. « La déconsommation amorcée l'an dernier s'installe et s'accentue dans les grandes surfaces alimentaires », notent les experts d'IRI. Les panélistes qui, comme Kantar et Nielsen, couvrent tous les types de magasins, de l'hypermarché au panier de l'AMAP, enregistrent la même tendance.

Catastrophe pour les produits festifs

L'historique montre qu'en 2015, le nombre d'articles du quotidien qui s'étaient vendus avait grimpé de 1,1 %. La démographie ne supporte plus la consommation. « En quatre ans, les volumes des produits de grande consommation auront baissé en GSA de 2 % tandis que la population française continue légèrement de croître (+ 0, 6 %) », note IRI.

L'inflation et la valorisation ont compensé la baisse des volumes en 2019. La première s'est élevée à 0,92 % sur l'alimentation à cause de la loi Egalim qui a remonté de 10 % le seuil de revente à perte. L'achat de produits de meilleure qualité et plus chers - ce que les experts appellent valorisation ou « premiumisation » - a poussé les chiffres d'affaires de 1,3 %. Les distributeurs ont donc enregistré une hausse de 0,8 % de leur chiffre d'affaires. La croissance est encore là.

Elle est menacée en 2020. L'effet de la montée en gamme se dissipe. Il était de 1,7 % en 2018. « La baisse des volumes va commencer à se voir dans le chiffre d'affaires », estime Emily Mayer, la spécialiste d'IRI. Les derniers chiffres de l'institut vont dans ce sens. En décembre, les grandes surfaces alimentaires ont vu leurs ventes chuter de 4 % en volume et de 2,8 % en valeur à l'échelle nationale. la limitation des promotions par la loi a plombé des produits festifs comme le champagne et le foie gras. « Traditionnellement, le mois de décembre donne la tendance de l'année qui suit », s'inquiète Emily Mayer.

VIDEO. La déconsommation, le phénomène qui inquiète les supermarchés

La proximité ralentit

Un autre phénomène limite l'impact de la montée en gamme voulue par tous les consommateurs, riches comme pauvres. « Les signes d'attention au prix se sont renforcés », indique l'experte. Les champions allemands du discount Lidl et Aldi et les déstockeurs, comme Action, ont flambé en 2019, avec des progressions de 6,2 % et 19 %. Les hypermarchés sont tout juste stables.

Les parts de marché que Kantar établit confirment le mouvement. Carrefour a perdu à 0,4 point et Casino 0,6. Le champion des prix bas Leclerc gagne 0,4 point comme Lidl. Partout, les marques de distributeur qui ont amélioré leurs recettes tout en tenant leurs étiquettes ont regagné du terrain.

« La classe moyenne constitue 82 % des clients des grandes surfaces alimentaires, explique Emily Mayer. Nous constatons que la classe moyenne inférieure commence à tirer la langue ». Le mouvement des « gilets jaunes » illustre cette tension sur le pouvoir d'achat. Le gouvernement y a répondu. Il le fallait.

La transition alimentaire vers plus de bio, de végétal et de local a représenté l'an passé les trois quarts de la croissance du marché des produits de grande consommation. La situation est d'autant plus tendue pour les distributeurs que leur autre moteur, les supermarchés de proximité, perd de la puissance. Le chiffre d'affaires de la « proxi » a gagné 1,2 % l'an passé. La hausse était de 3,2 % en 2018.