Google Maps, les cartes au trésor

Quinze bougies et une couronne. Né en février 2005, Google Maps, le service de cartes et d'itinéraires de Google, est aujourd'hui dans une forme époustouflante . En quinze ans, ce qui n'était au départ qu'un simple atlas accessible gratuitement via Internet s'est mué en une plateforme de mobilité incontournable, utilisée chaque mois par plus de 1 milliard de personnes à travers le monde.

Et non seulement Google est très largement numéro un du secteur avec Maps (67 % de part de marché des applications d'itinéraires aux Etats-Unis en 2018), mais il possède aussi le numéro deux, Waze (12 %), une start-up israélienne acquise en juin 2013. Le premier vrai concurrent n'est donc que le troisième du podium, Apple, dont l'application Plans a connu en 2012 un démarrage catastrophique… dont elle ne s'est jamais vraiment remise.

Faire la course en tête n'a pas empêché Google Maps de se réinventer. Aujourd'hui, l'application propose bien plus que d'aller d'un point A à un point B ou de comparer différents modes de transport. Au fil des ans, c'est devenu un outil multifonctions des déplacements, grâce auquel on peut être guidé sur la route, échanger des avis sur un restaurant ou un site touristique, appeler un plombier, commander un VTC ou encore savoir quand arrive le prochain métro.

Beaucoup plus que des cartes

Ce parcours sans faute a commencé en 2003, cinq ans à peine après la naissance du moteur de recherche Google. A l'époque, les seigneurs d'Internet s'appellent AOL et Yahoo! Le premier vient d'acquérir une entreprise de cartographie, Mapquest, et le second s'apprête à lancer un produit équivalent, en ciblant le marché des annonces locales. Larry Page et Sergey Brin, les fondateurs de Google, qui viennent de lancer leur offre publicitaire Adwords , sentent qu'ils doivent eux aussi proposer des recherches locales, mais leur jeune entreprise n'a pas les ressources nécessaires pour monter un service de cartographie en interne.

La solution viendra d'Australie, où Where2, une start-up fondée par deux frères, Lars et Jens Rasmussen, travaille justement sur un logiciel proposant des cartes et des itinéraires. Après quelques mois de tractations, Google acquiert Where2 en octobre 2004, trois mois à peine après s'être introduit en Bourse. Google Maps est lancé officiellement le 8 février 2005, avec de simples cartes. Mais c'est six mois plus tard qu'il se fera remarquer, en proposant une fonction spectaculaire pour l'époque : Google Earth, qui affiche sur une mappemonde des images satellites d'une qualité impressionnante.

Le succès est immédiat, chacun ayant envie de voir - et de montrer aux autres - sa rue ou sa maison vue du ciel. Ce coup de génie marketing sera réédité en 2007 avec Google Street View, qui ajoute aux cartes une vision à 360° au niveau de la rue. Les images sont prises par d'étranges véhicules surmontés de caméras, qui commencent à parcourir les Etats-Unis, puis le monde. Ces premières « Google cars » ne se contentent pas de prendre des photos. Bardées de capteurs, elles répertorient avec précision les routes qu'elles empruntent, permettant à Google de fabriquer en quelques années sa propre base de données cartographiques.

L'arrivée des smartphones donnera tout son sens à cette stratégie : en octobre 2009, une nouvelle version de Google Maps pour mobile permet de transformer son téléphone Android en GPS pour voiture. Les fabricants de terminaux GPS, comme TomTom ou Garmin, verront en quelques années la quasi-totalité du marché disparaître au bénéfice du géant californien.

Et quand un concurrent potentiel apparaît sur la route de Google, ce dernier n'hésite pas à l'acquérir : en 2013, il débourse près de 1 milliard de dollars pour s'offrir l'israélien Waze , inventeur d'un service GPS dit « communautaire » - son application utilise les données envoyées par les téléphones pour permettre aux automobilistes de repérer les embouteillages… ou les forces de l'ordre.

L'ère des « super apps »

Depuis le rachat par Google, Waze continue sa route, mais une partie de ses technologies sont embarquées dans Google Maps. Au fil du temps, d'acquisitions en partenariats, ce dernier continue sans cesse de proposer de nouvelles fonctions - quitte à chasser sur les terres d'autres applications à succès. Côté tourisme, la dernière version de Google Maps, lancée le 6 février, met en avant les recommandations des utilisateurs, et facilite leurs contributions, ce qui la rapproche de TripAdvisor, pionnier des plateformes d'avis et de conseils pour les voyageurs. Côté mobilité urbaine, l'affichage en temps réel des horaires de bus ou de métro (et bientôt la possibilité de payer son ticket), ou la possibilité de réserver des vélos et trottinettes, font penser au britannique CityMapper , présent dans 41 métropoles à travers le monde.

Le nouveau Google Maps propose aussi la livraison de repas à domicile, la prise de rendez-vous chez son barbier ou son esthéticienne, la traduction de panneaux ou de menus depuis des dizaines de langues exotiques ou le guidage en réalité augmentée - les indications s'affichent en surimpression sur les images capturées par la caméra du smartphone… Le chemin semble tout tracé : faire de Maps une « superapplication », à l'image du chinois WeChat , réseau social chinois du géant Tencent, qui donne accès à une multitude de fonctions de la vie quotidienne (communication, mais aussi réservations, livraisons, voire crédit…).

En faisant rentrer un maximum d'outils dans une seule application, Google ne vise pas seulement à accroître le nombre de ses utilisateurs. Il cherche surtout à diversifier ses sources de revenus. Aujourd'hui, le modèle économique de Google Maps repose avant tout sur la publicité, personnalisée et géolocalisée. Comme dans le moteur de recherche, les annonceurs peuvent payer pour figurer en bonne place dans les réponses. Demain, Google compte bien se rémunérer en prélevant un pourcentage des transactions, faisant ainsi payer l'accès à son écosystème… comme le fait déjà WeChat.

Selon Brian Nowack, analyste chez Morgan Stanley, cette stratégie peut rapporter gros. Dans une note publiée en août dernier, il estimait que le chiffre d'affaires de Google Maps pourrait passer d'un peu moins de 3 milliards de dollars en 2019 à plus de 11 milliards en 2023.

La menace de l'antitrust

Mais pour continuer de croître et devenir une « super app », Google devra convaincre les autorités de la concurrence que ses succès ne relèvent pas de l'abus de position dominante. Or, aux Etats-Unis, le vent est en train de tourner pour les nouveaux géants du Net, et leur stratégie « Winner takes all » (le gagnant rafle la mise) commence à se retourner contre eux. Comme Facebook, et, dans une moindre mesure, Apple et Amazon, Google fait actuellement l'objet de plusieurs enquêtes antitrust , menées par le gouvernement fédéral et par une coalition d'Etats américains.

Dans ce contexte, le lancement de la nouvelle version de Google Maps a réveillé ses concurrents. Début février, TripAdvisor a estimé dans un communiqué que « les autorités antitrust devraient examiner les efforts de mise à jour de Google Maps », ajoutant que « les pratiques persistantes [de Google] devraient susciter une inquiétude accrue, au nom de la concurrence et de la protection des consommateurs ». Pas vraiment le genre de mots doux que l'on trouve d'habitude sur une carte d'anniversaire…