Panorama des médias sociaux 2020

Comme chaque année depuis 12 ans je vous propose une nouvelle version de mon panorama des médias sociaux. Cette douzième version est particulièrement complète, car avec le confinement les usages se sont grandement intensifiés et diversifiés. Certes, étant coincés à la maison, nous n’avons pas d’autres moyens à disposition pour socialiser, il n’empêche que l’année 2020 marque la consécration des grandes plateformes sociales et sonne un nouveau départ pour de nombreux usages de niches qui trouvent dans cette crise sanitaire un second souffle.

Quand j’ai publié la première version de mon panorama en 2008, j’étais loin de me douter de l’importance que prendraient les médias sociaux dans notre quotidien. Nous sommes en 2020, Facebook a cinq fois plus d’utilisateurs que les plus gros médias du siècle dernier (2,5 Mds de membres vs. 500 M de téléspectateurs à la grande époque de MTV ou CNN). Si les médias sociaux ne vont pas remplacer les médias traditionnels, ils les ont très clairement mis à genoux en leur siphonnant leur audience, donc leurs revenus publicitaires (TV advertising didn’t die, it just moved online). Certes, des sommes considérables sont encore dépensées pour faire de la publicité à la télévision, mais l’ambiance n’est pas à la fête pour les acteurs traditionnels (Les agences de pub en quête d’un nouveau business model).

La réalité du paysage médiatique est que les grandes plateformes sociales comme Facebook, Instagram, YouTube ou Snapchat ont complètement modifié nos habitudes de consommation des médias, mais également la nature et le rythme des publications : The Decade That YouTube Changed TV. Des changements irrémédiables, accentués par la montée en puissance des services de streaming (Netflix, Amazon Prime Video, Disney+…), qui forcent les acteurs à adopter les codes du numérique, même les plus affinitaires (In a bid for reinvention, MTV turns to YouTube).

Tout ça pour dire que non, les médias sociaux ne peuvent plus être assimilés aux « nouveaux médias » dans la mesure où certains sont accessibles depuis 15 à 20 ans, et surtout car ils sont maintenant dominants dans notre quotidien (3 internautes sur 4 dans le monde utilisent les médias sociaux au moins une fois par jour) et nous accompagnent tout au long de la journée (GWI 2019 in Review).

Des positions dominantes qui se consolident

En cette période de confinement, nous passons forcément moins de temps dans les transports (Waze reports 60% drop in miles driven globally during pandemic), mais mécaniquement plus de temps devant les médias traditionnels (la télévision enregistre des audiences record en mars, avec 4h29 d’écran par jour et par Français)… et encore plus de temps sur les médias sociaux : Avec le confinement l’utilisation des réseaux sociaux augmente de 61%. Comme c’est souvent le cas, c’est logiquement le leader de la catégorie qui bénéficie en premier lieu de cette hausse, même si les revenus publicitaires ne suivent pas forcément : Facebook is experiencing record usage, but will advertisers spend during spread of coronavirus?.

Même sans parler du confinement, 2020 est l’année de tous les records pour les grandes plateformes sociales qui affichent des statistiques impressionnantes :

• Facebook hits 2.5B users in Q4
• WhatsApp hits 2 billion users, up from 1.5 billion 2 years ago
• YouTube Now Has 2 Billion Monthly Users, Who Watch 250 Million Hours on TV Screens Daily

Une consolidation de l’audience que l’on constate également pour les autres plateformes comme Twitter, Snapchat et cie dont l’audience continue de progresser, mais dans une moindre mesure. Le seul qui affiche une croissance flamboyante est TikTok (déjà 800 M d’utilisateurs : TikTok Statistics – April 2020), très clairement l’outsider que tout le monde cherche à copier (Instagram Stories launches TikTok clone Reels in Brazil, YouTube Plans ‘Shorts’ to Rival TikTok).

De ce fait, les médias sociaux plus récents ont bien du mal à percer à grande échelle, non pas que telle ou telle plateforme est mieux que les autres, simplement nous sommes arrivés à saturation : chaque tranche d’âge ou typologie d’utilisateur dispose d’une plateforme dominante et reconnue en tant que telle. C’est un peu comme si un équilibre s’était naturellement formé :

• Facebook pour les plus de 45 ans ;
• Instagram pour les 25-45 ans ;
• Snapchat pour les 15-25 ans ;
• TikTok pou les moins de 15 ans ;
• LinkedIn pour les cadres et assimilés ;
• Twitter pour les journalistes et personnalités publiques ;
• Pinterest pour les femmes ;
• Twitch pour les gamers…

Certes, tout ceci repose sur de gros clichés, mais des clichés qui sont stables dans le temps (cf. The Influencer Report), donc que l’on peut considérer comme fiable de façon empirique.

Malgré ça, de nombreux entrepreneurs en herbe tentent leur chance en ce disant que cette période de confinement est le meilleur moment pour lancer un clone de clone d’application sociale (bah voyons !) : Clubhouse voice chat leads a wave of spontaneous social apps.

Une standardisation des outils publicitaires

Initiées par Facebook, les offres de ciblage publicitaire reposant sur un croisement des fichiers clients (custom audience), sur une similarité des profils (lookalike audience) ou sur une sélection algorithmique des produits proposés (dynamic product ads) sont maintenant proposées par toutes les grandes plateformes sociales (ex : Snapchat goes after retailers with new Dynamic Ads). Plus généralement, nous pouvons parler d’uniformisation des outils publicitaires, tout simplement pour fluidifier le marché et abaisser les coûts de production d’une campagne.

Un phénomène d’uniformisation que l’on retrouve aussi dans des outils publicitaires plus sophistiqués comme les filtres pour essayer des produits en réalité augmentée : YouTube’s new AR Beauty Try-On lets viewers virtually try on makeup while watching video reviews.

Idem pour les outils de mise en relation entre marques et créateurs (Facebook lance une plateforme dédiée aux collaborations entre marques et influenceurs). Il y a eu tellement d’abus que les plateformes internalisent maintenant cette offre pour éviter de se faire cour-circuiter par les influenceurs, les agences ou parfois les annonceurs : Companies Are Stealing Influencers’ Faces.

Cette uniformisation permet également, de façon indirecte, de lutter plus efficacement contre les spams.

Toujours autant de fake news et de moyens de lutter contre

Personne n’est censé ignorer qu’il y a énormément de désinformation sur les médias sociaux. Certains appellent ça de façon pudique des « réalités alternatives », vous pouvez néanmoins considérer que, au vu de la généralisation du phénomène, c’est bel et bien de la propagande de masse : At Least 70 Countries Have Had Disinformation Campaigns, Study Finds. Un phénomène qui n’épargne rien ni personne, surtout en cette période particulièrement propice de peurs et d’incertitudes : One-third of people have seen misleading info on Covid-19 on social media, How Medium became the best and worst place for coronavirus news et How the coronavirus is testing social media’s efforts to stem the flow of fake news amid global public health crisis.

Ceci étant dit, nous avons maintenant suffisamment de recul pour comprendre la façon dont le grand public et les plateformes ont été dupées (These Hugely Popular Local News Sites In The US And Canada Are Fake), de même que les commanditaires (Derrière de pseudo-sites politiques français, un vaste réseau venu d’Ukraine). Dans tous les cas de figure, les grandes plateformes mettent le paquet pour lutter contre ce fléau :

• Alphabet’s Jigsaw unveils a tool to help journalists spot deepfakes and manipulated images
• How Facebook’s new AI system has deactivated billions of fake accounts et Facebook is building a hidden, bot-only platform to learn about trolls and scammers
• Twitter says it now removes half of all abusive tweets before users report them

Et là, je ne parle que des fake news politiques, car il existe également des spécialistes pour sublimer meur réalité ou refourguer des produits de piètre qualité à une audience crédule : On the Internet, No One Knows You’re Not Rich, Except This Account et Comment les influenceurs arnaquent leurs followers. Heureusement, certains dénoncent ces abus avec des comptes comme Menteuses_Menteurs ou VosStarsEnRealite.

Tout ceci donne envie de prendre du recul et de réfléchir.

La revanche du slow social

Face au raz-de-marée des publications quotidiennes sur Facebook, Instagram, YouTube, SnapChat, TikTok… et en réaction à cette culture de la preuve sociale (« moi aussi je suis cool« , « moi aussi j’y étais« ), nous voyons se concrétiser deux tendances : les réseaux sociaux privatifs et les formats longs.

Entre le scandale Cambridge Analytica et la prolifération des spams et faux profils, les utilisateurs sont devenus particulièrement méfiants, à juste titre : One in Four People Have a Fake Social Profile Somewhere et LinkedIn has a fake-profile problem. Du coup, nous assistons à un retour du balancier et à l’émergence de réseaux sociaux à petite échelle : Why private micro-networks could be the future of how we connect. Le but de ces services n’est pas de vous permettre de communiquer avec la Terre entière ou de faire de vous le nouvel influenceur, mais plutôt d’héberger les interactions sociales avec votre premier cercle de contacts : Friended is a new social network that wants to get real. Une approche à contre-pied que les acteurs historiques prennent très au sérieux : Facebook launches an app for couples to talk to each other.

Dans l’absolu, ces services sont donc en compétition avec les systèmes de messagerie qui servent justement à ne parler qu’aux contacts proches, mais ces applications se sont petit à petit enrichies, notamment avec les fonctionnalités relatives aux groupes (WhatsApp will soon support group calls with up to 8 people). Nous parlons ici de distance sociale, mais il y a également la distance géographique à prendre en compte, particulièrement en cette période de confinement. Du coup, certains misent sur les interactions locales utiles par opposition aux publications frivoles : Nextdoor adds Help Maps and Groups to connect neighbors during the coronavirus outbreak.

Sinon, il y a d’un côté la généralisation des publications visuelles (stories, GIFs animés, emojis…) pour nourrir les pratiques de « content snacking » ; et de l’autre, les formats longs pour nourrir les réflexions de celles et ceux qui veulent prendre le temps de comprendre et/ou de s’immerger dans un sujet. Ces besoins sont à la base de la montée en puissance des podcasts (7,2 M d’audionautes : quand le digital renouvelle la radio, Cartographie ultime du podcast en France), du retour en force des newsletters (The New Social Network That Isn’t New at All), des plateformes d’hébergement de contenus longs comme Medium ou des services de monétisation de contenus (Patreon says more creators are signing up for accounts than usual).

Et puisque l’on parle d’alternatives aux grandes plateformes sociales, impossible de faire l’impasse sur les jeux en ligne.

Des jeux compétitifs aux nouveaux espaces de socialisation

J’avais déjà abordé le sujet l’année dernière (La revanche des environnements virtuels et leur impact sur les médias) et cette tendance semble se concrétiser avec le confinement : le temps passé sur les jeux en ligne augmente à mesure que les utilisateurs s’en servent comme des lieux de socialisation : Le confinement fait exploser les ventes de jeux vidéo et The party goes on in massive online worlds.

Profitant du succès mondial de Fortnite, d’autres éditeurs se sont lancés sur le créneau des jeux massivement multijoueurs gratuits, notamment Activision qui a bénéficié d’un parfait timing : Call of Duty: Warzone now has more than 50 million players one month after launch.

Si les pionniers du genre restent les plus rentables (Tencent’s PUBG Mobile was the world’s highest-grossing game in March amid coronavirus crisis), les pratiques de jeu en ligne à caractère social se diversifient et l’on en trouve maintenant pour tous les âges : Why games like Animal Crossing are the new social media of the coronavirus era et The New Yorker’s crossword now has a co-op mode and it’s bloody addictive.

Le confinement est donc propice aux jeux en ligne, mais également aux plateformes d’apprentissage en ligne.

L’apprentissage social pour motiver les apprenants

Cette période de confinement, et la longue période de déconfinement qui va suivre, est l’occasion de remettre à plat toutes les pratiques d’enseignement et de formation à distance. La principale leçon que l’on peut tirer des dernières semaines est que s’il n’est pas productif d’enfermer des élèves dans une salle de classe toute la journée, c’est encore pire chez eux : Here’s How Much Time Kids Should Spend on Remote Learning. Ceci étant valable pour les enfants comme pour les étudiants, qui ont visiblement du mal à se motiver. Du coup certaines universités américaines ont recours à des chatbots pour éviter le décrochage : College Is Hard. Iggy, Pounce, Cowboy Joe and Sunny are Here to Help.

Si les principaux bénéficiaires du confinement sont les plateformes en ligne (Google Classroom Users Doubled as Quarantines Spread), le monde de l’éducation se tourne vers la Chine pour essayer de comprendre leur plan d’ensemble (China as started a grand expriment in AI education, it could reshape how the world learns) et de copier les startups les plus en vue (Yuanfudao is now one of China’s most valuable ed-tech startups).

Car au cas où vous ne l’aviez pas remarqué : non, il ne suffit pas de s’installer devant une webcam pour passer en mode distant sans perte de productivité. D’autant plus que les pervers s’en donnent à coeur joie : School Video Lesson Interrupted After Naked Man Guesses Access Link. Ce qui est certain, c’est que l’on peut apprendre tout et n’importe quoi avec de la bonne volonté (From Masterclass to Duolingo: the digital learning apps to keep you busy in the lockdown), mais que les pratiques d’enseignement et de formation à distance ne fonctionnent qu’avec une très forte discipline, exactement ce qui fait défaut à 99% des élèves et collaborateurs qui sont habitués à ce que leur dise quoi faire et quand.

La dimension sociale est ainsi vu comme un excellent levier de motivation pour fluidifier l’acquisition de nouvelles connaissances et surtout pour motiver les apprenants. Le confinement et les besoins croissants des entreprises en matière de formation (notamment au numérique) assurent des belles perspectives aux plateformes de social learning.

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Ceci conclut mon analyse des évolutions des pratiques et usages des médias sociaux. Pour la compléter, je vous recommande cet article publié en fin d’année dernière : Tendances d’évolution des médias sociaux pour 2020.

Il est maintenant grand temps de vous présenter la nouvelle version de mon panorama et surtout de détailler les changements.

170 plateformes sociales pour 6 grands usages

Pour cette édition 2020, je conserve toujours la structure en étoile avec les mêmes usages (publication, partage, messagerie, discussions, collaboration, réseautage), car c’est le moyen le plus simple de répartir les différentes plateformes sociales, même si la plupart sont à cheval entre deux usages. De même, nous retrouvons les mêmes plateformes dominantes au coeur du schéma, car il n’y a pas eu de mouvement de ce côté-là : l’écosystème Facebook au centre (Instagram, WhatsApp, Messenger, Groups, Workplace), avec un premier cercle d’acteurs majeurs (YouTube, Twitter, Snapchat, TikTok, LinkedIn…).

On retrouve également dans ce premier cercle WeChat, qui se fait très discret dans les marchés occidentaux, mais enregistre tout de même plusieurs centaines de millions de téléchargements sur les app stores. La raison pour laquelle j’ai choisi d’intégrer ce service dans le coeur du schéma est que la version chinoise de WeChat (Weixin, inaccessible en dehors de la Chine) est indéniablement le modèle de référence de la super-application sociale sur lequel tous les autres lorgnent.

Vous noterez enfin que j’abandonne les cercles concentriques au profit d’un hexagone allongé pour récupérer de la place et pouvoir afficher le nom des services et plus seulement les logos. Je trouve ça beaucoup plus facile à lire et surtout à décrypter.

À chaque nouvelle version de mon panorama j’essaye de le simplifier, mais le marché étant en expansion, je me retrouve à régulièrement ajouter de nouveaux services. Les catégories qui ont le plus évolué par rapport à la précédente version sont les suivantes :

• les applications de micro-vidéos musicales qui pullulent et souhaitent profiter du succès de TikTok ;
• les environnements virtuels qui se consolident (bientôt le retour en force de SecondLife ?) ;
• les applications de collaboration et de visio-conférence qui enregistrent une très forte croissance avec le confinement ;
• les applications de rencontre qui restent très populaires.

Tout ceci nous donne un écosystème très dense d’une multitude de services pour publier, partager, s’échanger des messages, discuter, collaborer et être mis en relation :

Au sein de cet écosystème, nous retrouvons les services suivants :

• les plateformes de blog (WordPress, Medium, Blogger, TypePad, LiveJournal, TXT FYI, Ghost, Svbtle, SquareSpace, Wix) ;
• les wikis avec Wikipedia et Fandom (l’ancien Wikia) ;
• les services hybrides de publication / partage (Tumblr, MySpace, Mastodon, Wattpad) ;
• Les applications mobiles de partage de micro-vidéos – en gros, les clones de TikTok (Yubo, Dubsmash, Firework, Triller, Likee, Byte) ;
• Les plateformes de partage d’inspirations comme Pinterest ou Houzz ;
• Les services de partage de photos et images (Google Photos, Flickr, 500px, SmugMug) ;
• les plateformes d’inspiration visuelle (Behance, Dribbble) ;
• les portails de GIFs (Giphy, Gfycat, Imgur, Tenor) ;
• les services d’avis et de partage de lieux (TripAdvisor, Yelp, Life 360) ;
• Les plateformes dédiées à la vidéo (Dailymotion, Vimeo, Twitch) ;
• le partage de documents (SlideShare, Scribd, Issuu) ;
• le partage de musique (Spotify, SoundCloud, Deezer) ;
• les services dédiés aux podcasts (iTunes, Overcast, PodBean, Podcast Addict, Google Podcast, Majelan) ;
• les systèmes de messagerie web ou mobiles (iMessages, Google Messages, Skype, Viber, Signal, Line, Skred, Telegram, icq, Kik, IMO, Discord) et messageries sur oreillettes ou montres connectées (TTYL, KIT) ;
• les systèmes de conversations personnelles (HouseParty, Cocoon, Whisper, Friended, Plato, TamTam) ;
• Les applications sociales pour hamsters : Hami ;
• les messageries traditionnelles (Gmail, Outlook, Yahoo Mail, Proton Mail) ;
• les plateformes de conversation grand public (Reddit) et professionnelles (GitHub, StackExchange) ;
• les plateformes de questions/réponses (Quora, Ask, Yahoo Answers) et leur équivalent pour les ados (CuriousCat, F3, Sarahah, Slowyl) ;
• les systèmes de gestion de commentaires et débats (Muut, Disqus, Discourse, GraphComment, Kialo) ;
• les espaces de partage / discussion (4Chan, 9GAG, 8Kun, WizardChan) ;
• les environnements virtuels à vocation sociale (Sansar, VRChat, AltspaceVR, SecondLife, SineSpace, RecRooms, Facebook Horizon, Hubs) ;
• les messageries professionnelles (Slack, Chatter, TalkSpirit, Amazon Chime, Google Chat, Symphony, Yammer) ;
• les outils de collaboration (Microsoft Teams, Wrike, Jive, Podio, Basecamp, Jamespot, Asana, Monday) ;
• les plateformes intégrées de collaboration (Confluence, Jira) et les solutions plus légères (Notion, Nifty) ;
• Les outils de partage (Evernote, TeamWork), de collaboration visuelle (LucidChart) et de gestion de projet (Trello, Mural, MS Planner) ;
• Les plateformes de visioconférences (Zoom, GotoMeeting, BlueJeans) ;
• Les suites bureautiques intégrées (Office 365, Google Suite, Zoho) ;
• Les réseaux sociaux professionnels comme Viadeo, Xing, New Work, Shapr, GlassDoor) et outils de gestion de contacts (Dex, HiHello) ;
• les réseaux sociaux de proximité (Nextdoor) et outils de création de réseaux sociaux (Ning, Whaller) ;
• les réseaux sociaux d’amis, de camarades ou d’anciens (Tagged, Classmates, Ancestry) ;
• les applications de rencontre (Tinder, Bumble, Badoo, Hily, OKcupid, Clover, Hinge, Happn) ;
• les plateformes d’évènements (Eventbrite, Meetup, Evite).

Cette liste de services illustre bien la diversité des médias sociaux qui ne peuvent décemment pas être réduits à l’appellation « réseau social », une typologie de service en ligne qui correspond à une mécanique sociale bien particulière et ne s’applique qu’à un petit nombre de services listés plus haut.

Cette diversité dans les services et les usages est le reflet de plus de 40 ans de pratiques sociales en ligne, qui existaient avant l’apparition du web avec les premiers systèmes de babillard électronique (« Bulletin Boards » en anglais, cf. The Lost Civilization of Dial-Up Bulletin Board Systems). Il est donc impératif que les pratiques des annonceurs s’adaptent à cette diversité.

Vos messages sponsorisés sur Facebook ne suffisent plus

Face à la rapidité d’évolution et surtout à la complexification des usages, de trop nombreux annonceurs se contentent d’assurer le service minimum, à savoir : publier de façon plus ou moins régulière des messages plus ou moins publicitaires avec plus ou moins de budget pour augmenter leur portée. Il en résulte un engagement au plus bas et surtout l’usure d’une audience déjà très volatile qui a clairement autre chose à faire que liker des publicités déguisées en messages.

Si à une époque, il était impératif pour une marque d’exister sur les médias sociaux, cette assertion est aujourd’hui remise en cause tant il est compliqué d’émerger et de capter l’attention des utilisateurs (La civilisation du poisson rouge. Petit traité sur le marché de l’attention). Mais dans la mesure où les médias sociaux sont les rois de l’audience, il n’est pas envisageable de faire l’impasse. Les annonceurs se retrouvent logiquement dans une position inconfortable où ils doivent faire des pieds et des mains pour continuer d’exister au sein d’espaces sociaux qui font avant tout la part belle aux contenus et interactions frivoles.

Le meilleur moyen de se sortir de cette impasse est, d’une part, d’investir dans des contenus de qualité, de préférence ayant un rapport avec la marque et ses engagements (La « raison d’être » de l’entreprise rebat les cartes du jeu concurrentiel) ; et d’autre part, de définir une architecture sociale cohérente permettant de toucher différentes cibles avec différents messages. L’approche préconisée est ici à l’opposée des pratiques de publicité de masse où les marques diffusent un message unique sur l’ensemble des supports. L’idée est d’adapter le message selon les audiences, d’exploiter les spécificités des formats et d’optimiser la circulation des contenus. Rien de révolutionnaire dans la mesure où je tenais déjà ce discours en 2012 : De l’intérêt de définir une architecture communautaire et sociale.

Il me semblait néanmoins intéressant de revenir sur cette nécessité de définir une architecture sociale, surtout en cette période d’incertitude où il est plus que jamais d’actualité de structurer sa présence plutôt que de se disperser dans tous les sens. À ce petit jeu, il n’y a que les plateformes elles-mêmes qui s’enrichissent.

Bref, tout ça pour dire que dans la mesure où le paysage des médias sociaux se densifie et se complexifie, les annonceurs doivent adapter leur stratégie sociale (les objectifs, les moyens et ressources mobilisées) à ces évolutions pour délivrer un maximum d’impact, à la fois en termes de portée, d’engagement et de transformation. Cette adaptation passe par l’exploration et l’adoption si nécessaire de nouvelles plateformes sociales (ex : TikTok, Pinterest…), de nouveaux formats (ex : stories, chatbot, filtres de réalité augmentée, podcast, ASMR…) ou de nouvelles mécaniques sociales (ex : AMA, Haul, GRWM…).