Etats Généraux de la Publicité : mettre en avant le rôle de la publicité dans la relance économique

Cela faisait des mois qu'ils étaient évoqués, mentionnés… Mais le serpent de mer est devenu réalité : les premiers Etats Généraux de la Publicité s'ouvrent mardi dans un contexte particulièrement sensible, marqué par l'épidémie de coronavirus, la crise mais aussi les critiques croissantes portées par les différentes associations anti-pub. Sous l'impulsion de Mercedes Erra, présidente de l'Association pour les actions de la Filière Communication, et de Franck Gervais, président de l'Union des Marques (UDM) et directeur général Europe du groupe Accor , ces Etats Généraux se tiendront jusqu'en février 2021.

Un marché de 50 milliards d'euros

L'événement est à marquer d'une pierre blanche. Souvent sous-estimé en termes de poids économique, le secteur pris au sens le plus large, en intégrant communication interne et externe, pèse « environ 50 milliards d'euros d'investissements annuels et 700.000 emplois », insiste Franck Gervais, dont l'Union des Marques regroupe 235 entreprises. 

« Un premier pas avait déjà été franchi en 2016, lorsqu'Emmanuel Macron, alors Ministre de l'Economie sous François Hollande, avait identifié l'existence de filières industrielles mais d'aucune filière dans les services, alors qu'elles constituent 50 % de l'activité », indique Mercedes Erra. « Il a choisi trois univers, dont les services à la personne et la communication. Cette mise en avant était importante pour nous, car la communication reste mal comprise et son rôle dans l'économie méconnue. » Même si elle est convaincue que le problème du grand public n'est pas la publiphobie mais la compréhension du levier que constitue la communication pour l'économie. 

E n mai, Bercy a retoqué le crédit d'impôt sur les investissements de communication , qu'appelaient de leurs voeux les annonceurs et les grandes organisations du secteur (AACC, UDM, SIRI, Udecam…), redoutant les « effets d'aubaine » et insistant sur les sommes déjà versées aux secteurs en difficulté. 

La publicité moteur de la relance

D'où l'idée, en juillet 2019, d'organiser ces premiers Etats Généraux de la Communication autour de trois grandes thématiques. D'abord, celle du sens de la consommation, au coeur des enjeux à venir et au coeur des récentes polémiques. Le 9 juin, vingt-deux associations ont publié un rapport visant à encadrer l'industrie de la communication, espérant voir leurs propositions reprises dans le débat public dès 2020. Parmi ces propositions, poser des limites à la « surconsommation » qu'entraîne la publicité et à sa place jugée excessive dans l'espace public ; lutter contre les stéréotypes véhiculés par la publicité… 

La seconde thématique des futurs Etats Généraux se concentrera sur la répartition de la valeur au sein de la chaîne. C'est dans cette thématique que les bonnes règles de la relation avec les partenaires seront abordées. L'effet de levier de la communication s'avère très important et doit être mieux connu : un euro investi en communication génère en moyenne 7,85 euros de PIB en France. Une manière pour la publicité de faire taire les accusations d'inciter à la surconsommation, en présentant la communication comme un facteur clé de la demande, et donc de la relance de l'économie, après le choc de l'épidémie et le confinement obligé.

« Après le Covid, 58 % des gens estiment que l'on ne sortira de la crise que si les marques continuent de jouer un rôle », reprend le Directeur Général Europe du groupe Accor. « Ce qui signifie aussi que le sujet de la marque doit prendre une place beaucoup plus importante dans l'agenda des Comex et dans la gouvernance même des entreprises. » « Il faut placer la communication à un niveau plus élevé, à hauteur de ses réels enjeux », ajoute Mercedes Erra. 

Mais impossible d'écarter la primauté croissante des GAFA dans le digital. Ce qui amène, de façon presque automatique, la troisième thématique à se focaliser sur les contenus, anciens et nouveaux : « au moment où le monde de la communication se projette dans une ère nouvelle, quel équilibre va régir cet écosystème des médias, entre acteurs français et grandes plateformes américaines ? Comment marquera-t-on la séparation de la publicité et du rédactionnel, comment s'assurera-t-on du respect du citoyen, de l'internaute et du consommateur ? Il y a là des interrogations profondes sur le respect en termes médias de la démocratie, et sur les problématiques d'intrusion relatives aux data, qui ne sont pas résolues… La problématique des contenus de marques dans une ère digitale est sans doute l'une des plus complexes », indiquent Mercedes Erra et Franck Gervais, qui redoutent que « le monde d'après » n'oublie l'essentialité du sens. « Chaque média a un rôle, à commencer par les médias historiques »