Pendant que les lycéens consultaient leur résultat du Bac le mardi 7 juillet, Emmanuel Macron se rendait sur TikTok afin de partager sa première vidéo. Il y a quelques mois encore, il était difficile d’imaginer que le Président de la République pourrait un jour se rendre sur la plateforme afin d’y publier un message destiné aux bacheliers. À l’heure où nous écrivons ces lignes, sa vidéo compte plus de 8,9 millions de vues.
Comme l’indique Visibrain, cette décision du Président de la République n’est pas sans rappeler l’arrivée des politiques sur Twitter lors des élections présidentielle de 2012. La société française de veille et d’analyse de données a réalisé un rapport sur le succès de TikTok et ses enjeux pour les marques afin de revenir sur les problématiques actuelles d’un réseau social encore en pleine croissance.
Comment TikTok est devenu si populaire
Pour Visibrain, le secret de la réussite de TikTok, téléchargé plus de 87 millions de fois en juin, réside en plusieurs points —5, au total, dont le format vidéo. Celui-ci rassemble les points forts de Vine et des Story popularisées par Instagram et Snapchat. La plateforme se base sur des vidéos courtes, l’expérience sound-on, la fonctionnalité swipe-up ainsi que la lecture en continu qui permet de ne jamais terminer le visionnage.
Ce que TikTok n’a pas emprunté à Snapchat, c’est son interface relativement compliquée qui peut parfois perdre les utilisateurs. Lors de l’arrivée sur la plateforme sociale chinoise, les vidéos s’affichent directement et il suffit de scroller pour en voir une nouvelle. Plus globalement, le service reprend une expérience simple basée sur la mise en évidence d’onglets connus (Accueil, Découvrir, Profil…). L’adoption de l’application est ainsi beaucoup plus rapide et efficace.
Visibrain fait également état d’une application démocratisant l’édition de vidéos au plus grand nombre, si bien que chaque utilisateur peut facilement obtenir le résultat attendu. On note aussi une grande diversité des contenus qui dépassent souvent le simple meme ou le divertissement au profit de l’art, la danse, le sport, le voyage ou encore le bricolage.
Enfin, TikTok a su se mesurer aux plus grands en se basant sur une stratégie très agressive côté marketing. La plateforme a misé sur la publicité afin de se faire connaître du plus grand nombre, que ce soit en s’appuyant sur la force des influenceurs ou sur ses nombreuses vidéos présentes en pre-roll et mid-roll sur YouTube.
La preuve de ce succès tient dans le fait que les concurrents de TikTok tentent tant bien que mal de copier certaines de ses fonctionnalités. La récente et la plus flagrante des caractéristiques est le lancement de Reels sur Instagram, une option pour créer et éditer des vidéos aux formats courts.
La popularité de TikTok a largement augmenté durant le confinement, si bien que les 10 millions d’utilisateurs actifs en France ont été dépassés pendant le second trimestre 2020. D’ailleurs, beaucoup d’influenceurs déjà connus sur YouTube ont profité de cette période pour créer leur compte sur le réseau social chinois, à l’exemple de McFly et Carlito ou encore Squeezie.
On note également que la plateforme ne se limite pas qu’aux jeunes, puisque 31% des utilisateurs ont plus de 25 ans.
Et les marques sur TikTok ?
Les marques suivent aussi le mouvement, si bien que plusieurs d’entre elles ont fait leur arrivée sur TikTok au cours de ces derniers mois, particulièrement des marques de luxe comme Dior ou Gucci. Cette dernière rassemble plus de 367 300 abonnés à l’heure où nous écrivons ces lignes.
TikTok permet plusieurs formats publicitaires pouvant séduire les marques TopView, In-feed, Hashtag Challenge et Branded Effect. Le plus attractif est certainement le Hashtag challenge, car il permet de lancer un hashtag qui pourra être repris et diffusés par la communauté.
Pour Visibrain, il s’agit également pour les marques de mettre en avant des contenus sincères. En ce sens, le succès sera meilleur si la marque se recentre sur l’humain plutôt que de se mettre directement en avant, si bien qu’il peut être utile de se tourner vers la mise en scène, les défis ou les hashtags.
Visibran évoque également l’importance de la mise en relation entre les marques et les influenceurs, car ceux-ci ont déjà les codes de cette plateforme et peuvent gagner plus facilement en visibilité.
Actuellement, TikTok reste encore un terrain de jeu sur lequel les marques sont peu présentes pour le moment, ce qui suggère que le potentiel est encore énorme —au même titre que les opportunités. Mais attention au bad buzz.
Si vous souhaitez consulter le guide complet de Visibrain, le lien est affiché en source.
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