Coronavirus : quand le maquillage change de visage… pour cause de masque

Le marché de la cosmétique change de visage… pour cause de masque. L'épidémie de Covid 19 a changé les habitudes des utilisateurs de produits de beauté. Outre l'explosion des ventes sur Internet, comme dans d'autres secteurs, le maquillage a fait moins recette, le mascara a été préféré au rouge à lèvres, les soins pour la peau sont en vogue, avec une prime à la naturalité.

Confinement et télétravail obligent, le mix dans les achats a été bouleversé. Selon le cabinet NPD, qui fait référence, les ventes de rouges à lèvres haut de gamme sur Internet ont chuté de 58 % en avril. Tandis que celles du mascara bondissaient de 150 %. Après le confinement, une enquête de l'Ifop pour le label Slow Cosmétique indique qu'une femme sur cinq (21 %) se maquille désormais quotidiennement, contre 42 % il y a trois ans.

Consommateur activiste

Au niveau de la distribution, les parfumeries, et autres boutiques étant fermées, et le travel retail à l'arrêt dans les aéroports, internet en a profité. Les ventes en ligne de cosmétiques haut de gamme ont explosé, avec un boum en avril de 73 % selon NPD. De nouvelles pratiques qui pourraient s'ancrer dans la durée, car la crise sanitaire a, pour l'essentiel, renforcé des tendances déjà présentes.

« Nous avions un consommateur responsable, attentif à l'environnement, et voulant mieux consommer. Aujourd'hui, il devient activiste », résume le directeur de l'observatoire Cetelem, Flavien Neuvy. Ce consommateur plus exigeant oblige les entreprises à s'adapter. Depuis plusieurs années déjà, le marché est en constante évolution, poussé par les réseaux sociaux et ses influenceuses, et la création de jeunes marques aux nouveaux concepts. En 15 ans, il a doublé au niveau mondial, à quelque 500 milliards d'euros. La France est la championne des exportations (15,7 milliards en 2019). Un rang que ses entreprises vont continuer de défendre en innovant pour répondre aux nouvelles attentes.

Vague hygiéniste

Parmi les grandes évolutions, la crise sanitaire, avec le confinement, a poussé les Français à se recentrer sur des produits essentiels. Avec pour priorité le bien-être et la santé. « Nous assistons à une vague hygiéniste, avec une demande de produits plus simples et efficaces, souligne le directeur de la stratégie cosmétique au sein de l'entreprise de logiciels Veeva, David Egée. L'accumulation de matières premières est vue d'un mauvais oeil, car cela représente plus de dangers. »

La « clean beauty », ou « green beauty », a donc le vent en poupe, y compris pour l'entretien des cheveux ou les déodorants. Avec la crise sanitaire, les formulations devraient encore évoluer pour coller aux gestes barrières. « Le fait de devoir porter un masque sur le long terme va changer la nature des cosmétiques, estime le directeur de la Cosmétic Valley, Christophe Masson, car c'est agressif pour la peau ». Des lignes de soins spécifiques, adaptées aux masques, devraient donc voir le jour.

Des soins adaptés aux masques

« Jusque-là, il y avait une demande de soins avec moins de conservateurs. Depuis la pandémie, les gens veulent se protéger des microbes. Comment concilier les deux ? », s'interroge David Egée. La réduction des emballages n'échappe pas à ces changements. Elle va s'accélérer avec des packagings plus légers et recyclables. Le remplissage des flacons en boutique pourrait aussi décoller. « Comme les consommateurs ne veulent plus toucher les produits, ces nouvelles expériences vont se développer », estime cet ancien de Christian Dior Parfums.

Demande de transparence

Au-delà des normes, les consommateurs sont de plus en plus informés, grâce aux réseaux sociaux, et aux associations. « La question de la transparence et de la confiance vis-à-vis des marques est devenue capitale, relève Christophe Masson de Cosmétic Valley. La demande d'une production Made in France pour des raisons de sécurité et de circuits courts a été renforcée par cette crise. » Des exigences auxquelles les entreprises vont devoir répondre.