Il aura suffi de quelques mois pour effacer vingt-deux ans de croissance. En 2020, le marché de la publicité va dégringoler de 22 % et effacer 7 milliards d’euros de recettes, revenant ainsi à son niveau de 1998, selon la dernière étude Bump, publiée mardi 10 novembre 2020 par l’institut Kantar, l’Institut de recherches et d’études publicitaires (IREP) et l’’organisme d’études publicitaires France Pub. « On est dans une autre dimension qu’en 2009, quand le marché avait perdu 8,4 %. Il n’y a rien de comparable, et il faudra des années pour retrouver les niveaux d’investissement antérieurs », avance Xavier Guillon, directeur général de France Pub.
Après le confinement du printemps, les investissements publicitaires avaient fortement redémarré, avant de ralentir de nouveau à la rentrée, à mesure que la situation sanitaire se dégradait. En septembre, la même étude anticipait une chute de 20 % des recettes publicitaires en 2020, mais les nouvelles mesures sanitaires l’ont obligée à mettre à jour ses prévisions. Les auteurs de l’étude prennent pour hypothèse que les contraintes annoncées par Emmanuel Macron le 28 octobre vont durer jusqu’à la fin de l’année, ou bien se desserrer légèrement.
Bonne nouvelle en attendant : même si certaines campagnes sont déprogrammées, les annonceurs n’ont pas coupé tous les budgets. Au contraire. « Ils utilisent la moindre brèche pour attaquer », affirme Xavier Guillon, qui affirme que, sans cette attitude volontariste, la situation « serait bien pire ». Les marques ont appris du premier confinement que disparaître complètement de l’horizon des téléspectateurs, auditeurs ou lecteurs était préjudiciable à leur notoriété.
Impression atténuée
Cependant, « certains secteurs comme la mode, la beauté, le tourisme, le transport aérien ou encore la culture, qui sont de gros secteurs, ne peuvent toujours pas se lancer dans des campagnes », assure Florence Doré, directrice marketing et communication chez Kantar. D’autres, comme la distribution spécialisée (Fnac Darty par exemple), qui était bien repartie, ont été stoppés dans leur élan. Tandis que la distribution alimentaire, elle, ne connaît pas la crise.
Parmi les médias les plus touchés, les cinémas vont voir leurs recettes publicitaires plonger de 65 % cette année. Juste derrière, l’affichage va subir un déclin de 29 % de ses recettes. Egalement très pénalisée, la presse devrait perdre 24,4 % de ses revenus publicitaires. Par comparaison, ce sont les investissements numériques qui s’en sortent le mieux, avec une baisse limitée à 4 % seulement.
La télévision va perdre 14,8 % de ses recettes. « Les annonceurs qui ont craint pour la notoriété de leurs marques ont privilégié le prime time, les créneaux situés entre 19 et 22 heures, au détriment du matin, de la nuit ou de la fin de soirée, ce qui a atténué l’impression de baisse des volumes publicitaires, pourtant bien réelle », précise Florence Doré. Quelle que soit la vigueur d’une éventuelle reprise, en 2021, la crise liée à la pandémie de Covid-19 va obliger l’industrie des médias à repenser son modèle.
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