« Il y a un an, on a pris une claque. Il a fallu agir vite et bien pour retomber sur nos pattes », lance Etienne Russo, fondateur de Villa Eugénie, créateur et producteur de défilés qui compte plusieurs poids lourds de la mode comme clients, d’Hermès à Chanel, en passant par Versace et Moncler. En mars 2020, à l’annonce du confinement, c’est la sidération. Comme tous les acteurs de l’événementiel, les organisateurs de shows subissent de plein fouet l’interdiction des rassemblements : les grands-messes de la mode sont annulées sans préavis.
« Il faut se mettre dans la peau d’un réalisateur de match de foot face à 30 écrans qui ne sait jamais dans quel sens va partir le ballon », explique René Célestin, fondateur d’OBO
Tout un écosystème vacille. Rien qu’à Paris, on comptait environ quarante jours par an de fashion weeks pour un total de 300 défilés, avec des retombées économiques se chiffrant à plus de 1 milliard d’euros. En un claquement de doigts, des milliers d’acheteurs, de journalistes et d’influenceurs se retrouvent confinés derrière leur écran.
Depuis un an – malgré un assouplissement des mesures de restriction à la rentrée 2020 –, les défilés ne réunissent quasiment plus de public. « Dès le début, on a compris que le monde qui arrivait n’aurait pas grand-chose à voir avec celui que l’on quittait ; 100 % de nos activités étaient dans l’événementiel. Le modèle qui prévalait jusqu’alors s’est retrouvé à genoux, on n’avait pas d’autre choix que de changer radicalement notre fusil d’épaule », fait valoir René Célestin, fondateur d’OBO, chargé des productions AMI, Lacoste ou encore Maison Margiela.
Depuis deux décennies, un petit nombre de sociétés de production se partage la majorité du marché : Villa Eugénie, Bureau Betak, OBO, La Mode en images, Eyesight Group… Les clients – de grandes maisons de mode mais aussi des marques émergentes – leur sont généralement fidèles. Créer un défilé est avant tout un travail d’équipe.
« C’est une révolution »
Le business est bien rodé : ces scénographes et producteurs livrent un show clé en main. Ils supervisent la location du lieu, la gestion de la sécurité et des coulisses, le son et la lumière, la création des décors : le « package » est large. On leur doit des mises en scène incroyables : reconstitutions de fusée qui décolle (Chanel), de forêt enchantée (Dior), du musée Beaubourg (Louis Vuitton)…
Pandémie oblige, les organisateurs ont été poussés à « se réinventer ». D’autant que, très vite, les semaines de présentation des collections vont migrer en ligne. La fashion week homme de juin 2020 est la première dans l’histoire de la mode française à être 100 % virtuelle. Faute de pouvoir organiser des événements, les designers sont invités à concevoir des films pour présenter leurs créations. Et si les producteurs veulent avoir une chance d’exister dans ce « nouveau monde », ils sont contraints de basculer vers la création de contenus vidéo.
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