Les directions de la communication voient leur légitimité renforcée

L'agence Proches publie la nouvelle édition de son étude qualitative et quantitative sur l’évolution de la communication des organisations. Avec près de 50 entretien - réalisée auprès de50 dirigeants et directeurs de la communication du CAC 40, du SBF 120, des grandes institutions et marques en France -  le Lab Proches a recueilli le ressenti et les aspirations des directeurs de la communication et dirigeants d’entreprise sdans cette période exceptionnelle. Alors que les pratiques du métier ont été profondément bouleversées, l’étude démontre combien le métier a su "renforcer sa place stratégique dans les organisations en faisant évoluer ses pratiques. Une communication éclairée et une réconciliation nécessaire entre logique économique et environnementale". Dans un environnement incertain, la direction communication permet "non seulement d’anticiper les crises, mais aussi de prédire les transformations à venir". Par ailleurs, loin des discours "angélistes ou économiquement décomplexés, les directions de la communication font  face à des attentes de plus en plus fortes de toutes leurs parties prenantes pour démontrer l’impact positif de leur entreprise sur l’environnement". Selon l'étude, les directions de la communication ont pris une place stratégique dans la majorité des organisations, en travaillant en proximité et en étroite collaboration avec les C-levels, en intégrant les Comex ou en affirmant leur rôle de bras-droit des dirigeants, grâce à la mise en place d’une "communication plus transparente, empathique et équilibrée". "L’ensemble des interrogés nous ont confié que l’attente des citoyens, et de surcroît de leurs collaborateurs était très forte pour prendre en compte l’impératif environnemental, la quête de sens et l’importance de la preuve du discours. Au-delà de cet état des lieux, les résultats de notre étude sont destinées aux dirigeante.s et à leurs directeurs.trices de la communication pour qu’elles et ils voient se pérenniser cette place stratégique acquise pendant la crise" rapporte Audrey Touchard, directrice générale déléguée de l’agence Proches.

L’importance de la communication interne a été soulevée comme une donnée fondamentale de l’engagement des collaborateurs. Durant les confinements, elle a été souvent prise en main par les collaborateurs qui n’ont pas hésité à créer eux-mêmes les canaux de communication. La communication interne a également dû refléter la promesse de marque et "prouver que les engagements des entreprises et des organisations se traduisent en faits". A la tête des directions de la communication, des qualités s’affirment comme essentielles : "de la résilience, de l’agilité, et une capacité à prendre du recul pour appréhender les situations les plus complexes". En interne des organisations, l’une des clés pour rassurer réside dans la capacité des dirigeants à être transparents sur la situation de l’organisation et ses ambitions, et à assumer avec humilité leurs décisions.

L’exercice de la communication a vu s’accélérer les évolutions déjà en cours : les réseaux sociaux ont pris une place croissante, à l’inverse l’utilité de l’événementiel est "réinterrogée et la mue attendue pour continuer à divertir, stimuler et informer se confirme". L’immédiateté de la communication, source et amplificatrice des fakes news, oblige les organisations à renforcer les preuves de leur discours qui ne peut plus se contenter d’être déclaratif.

Étude Dircom - Dans un monde incertain et mouvant : comment organiser sa communication et décider ? from Proches Influence & Marque