Il faisait beau sur Venise ce 14 juillet. La mode renouait avec une certaine douceur de vivre, un semblant de « vie d’avant ». Depuis quelques mois les événements physiques, défilés et cocktails, reprenaient de-ci de-là. Pour sa collection masculine printemps-été 2022, la maison Saint Laurent avait invité dans la cité des Doges des journalistes et rédactrices de mode, des personnalités (l’actrice et chanteuse Charlotte Gainsbourg, l’acteur césarisé Dylan Robert, les mannequins Anja Rubik, Hailey Bieber et Mica Argañaraz…) et des influenceurs (des tiktokeurs aux millions d’abonnés tels Jaden Hossler, Leo Reilly, Dylan Snyder ou Jackson Passaglia, venus majoritairement de Los Angeles).
Sur l’île de La Certosa, l’installation en miroirs réalisée par le plasticien américain Doug Aitken en collaboration avec Anthony Vaccarello, le directeur artistique de Saint Laurent, accueillait le show, tout en reflétant la végétation, la lagune et le ciel pastel.
Une fois la nuit tombée, des navettes ont embarqué la presse pour un dîner sur le rooftop du Danieli, le mythique hôtel vénitien. C’est là, entre le risotto aux gambas et le dessert, que les rédacteurs en chef, stylistes et reporters ont appris qu’une bonne partie de leurs voisins de siège de défilé dînaient au même moment autour d’Anthony Vaccarello.
L’explosion des cases dans l’industrie du luxe
L’acteur Fionn O’Shea, le chanteur Eddie Benjamin et toutes sortes de personnes au physique irréprochable et à l’âge inversement proportionnel à leur nombre de followers sur les réseaux sociaux participeraient dans la foulée à une soirée privilégiée. En découvrant les « stories » (les images et vidéos éphémères postées sur Instagram) de ces happy few, des journalistes se sont émus.
L’affront ressenti par la presse installée peut porter à sourire, mais l’épisode traduit bien l’explosion des cases dans l’industrie du luxe. Le choc est moins né d’une différence de traitement (très confortable pour tous au demeurant) entre les invités, que de la conclusion qu’il fallait en tirer : dans ce contexte, les médias les plus efficaces n’étaient pas incarnés par les journalistes mais par les influenceurs. Hier encore, les rédacteurs, stylistes, critiques qui travaillaient pour des magazines et journaux étaient les enfants préférés, invités partout, courtisés. Ils doivent aujourd’hui apprendre à partager.
Si @xeniaadonts (1,8 million d’abonnés Instagram) pèse depuis Hambourg et @brunamarquezine (40,8 millions) depuis le Brésil, en France, une dizaine de comptes sont régulièrement cités par les représentants des maisons de mode ou des bureaux de presse : @camillecharrière, @leiasfez, @louloudesaison, @slipintostyle, @ndjolijean, @jaimetoutcheztoi, @lifeofboheme, @thedailydeb…
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