La cosmétique française tourne à plein régime

La cosmétique française a réussi à défendre haut la main ses couleurs en pleine tempête mondiale. En à peine deux ans, ses entreprises, qui affichent un chiffre d'affaires cumulé de 45 milliards d'euros (246.000 salariés), ont réussi à rattraper le trou d'air de la crise sanitaire (-6 %), selon une étude du cabinet Asterès. La reprise, avec une hausse de 14 %, en 2021 est même plus forte qu'attendu.

C'est le bilan dressé hier à l'occasion du sommet de la filière réunie à Paris. « Nous sommes passés de la résistance au rebond, a souligné Marc-Antoine Jamet, le président de Cosmetic Valley. La pandémie n'a rien créé mais a tout accéléré. » Les inquiétudes sur le changement du comportement des consommateurs, pour cause de sorties limitées liées au télétravail et aux mesures barrières, sont levées. « Malgré la réduction du lien social, il y a eu un regain des achats des cosmétiques. Leur consommation n'a donc pas seulement un usage social », a indiqué Charles-Antoine Schwerer, le directeur des études Asterés.

Un boom des investissements

Ce sont les exportations qui ont soutenu la dynamique. Leur croissance a été « deux fois plus rapide que les ventes domestiques en 2021 », selon l'économiste, et ce grâce à la Chine. Le pays est le premier à avoir vu son économie repartir après la pandémie. Ses commandes aux marques de beauté françaises ont ainsi bondi de 54 % sur les douze derniers mois (après +21 % en 2020). Il est devenu le premier acheteur des fabricants de mascara et de soins tricolores l'an dernier. Et sera, en 2023, le premier mondial de la beauté. Cet engouement des Chinois a permis à la filière de maintenir son rang de leader mondial, devant les Etats-Unis.

Autre fait marquant, la cosmétique, contrairement à d'autres secteurs, a continué d'investir fortement durant la pandémie. Et ce dans les capacités de production et la R & D. Selon l'étude, les investissements ont grimpé de 34 % en 2020, tandis qu'ils reculaient de 8 % en France.

Toutefois, les relations se sont aussi tendues entre clients et fournisseurs. Selon un sondage pour le médiateur des entreprises, 84 % des sous-traitants ont constaté une dégradation des relations commerciales, pour des questions de stocks et des modifications unilatérales des contrats.

« En période de crise, les entreprises font plutôt des économies, reprend Charles-Antoine Schwerer, cela démontre leur confiance. Elles ont aussi bénéficié d'aides, notamment des PGE, pour maintenir leurs efforts. » La productivité dans la foulée a aussi progressé (+7 % en deux ans). La marque Blancrème, connue pour ses savons en forme de madeleines ou ses bains douche, à base naturelle, proposés dans une bouteille de vinaigre, a inauguré une usine de 1.500 m² en Normandie, en pleine crise.

Les nouvelles batailles

De son côté, Decortiat Estelle, spécialisée dans le conditionnement de parfums et cosmétiques de luxe en petites séries, a doublé la taille de son site. « Cela nous permet d'offrir au marché de meilleurs outils, indique son patron Dominique Bidaut. Après la guerre de la qualité, le nouvel enjeu est celui de la microbiologie et de la sécurité, pour faire la différence avec nos concurrents. » L'innovation, mais aussi l'innocuité et la qualité des produits français, sont parmi les moteurs de la filière dans le monde. L'écologie constitue aujourd'hui « le changement stratégique majeur », avec un travail lancé bien avant la pandémie.

Avancée notable, la mise en place du Comité de filière, il y a un an, a permis de renforcer la collaboration entre les acteurs du secteur pour conserver leur avance mondiale. Le Beauty Hub, ouvert en 2020 dans la Cosmetic Valley, accueille ainsi des start-up dont les technologies pourront demain servir à tous. A l'instar d'Oto Systems, qui fait de la microfabrication et de la personnalisation une tendance en vogue dans la beauté. Mais la question de la compétitivité reste un frein. « Nous ne faisons pas jeu égal avec nos voisins européens, déplore Alexandra Barthélémy directeur des achats chez Sisley. Les taxes de production sont supérieures en France de 40 % à la moyenne européenne. C'est 70 % de plus pour le coût du travail qualifié. »