Vente de vin en ligne : un marché en pleine révolution

Vinatis et Twil : 100 % de croissance en 2020. Wineandco et 1jour1vin : + 30 % et + 37 % de chiffre d'affaires. Tous les vendeurs de vin en ligne ont connu un millésime exceptionnel l'année dernière, grâce aux confinements, annulations de salons et fermetures de restaurants. Les Français ont acheté pour 600 millions d'euros de bouteilles sur Internet, contre 500 millions en 2019, selon le cabinet d'analyse économique Xerfi. Le baromètre SoWine mesure les mêmes tendances avec une part de e-consommateurs passée de 31 % à 46 %.

« Des changements d'habitude durables »

« Certes, on a bénéficié d'un phénomène contextuel, la pandémie. Mais on vit des changements d'habitude durables, affirme Frédéric Castéja, directeur général du groupe Borie-Manoux (1jour1vin et Lagrandecave). Les barrières psychologiques à acheter du vin sur Internet sont définitivement tombées. La nouvelle clientèle est restée : 60 % de nos clients 'Covid' ont déjà recommandé. »

« Nous venons de vivre la quatrième révolution de l'e-commerce, renchérit Bernard Le Marois, fondateur du e-caviste Wineandco. Après l'ADSL, le smartphone et l'intelligence artificielle, il y aura eu le Covid. On a doublé le rythme de recrutement de nouveaux clients et gagné quatre à cinq ans sur nos prévisions de croissance ». Au-delà des chiffres, « les comportements des consommateurs ont profondément changé », observe-t-il. Leurs achats routiniers sont soudainement devenus très éclectiques car « les gens bloqués chez eux ont voyagé à travers le vin ». Les best-sellers : l'Italie, l'Espagne et les vins bio, dont la demande a augmenté de 70 %. Autre phénomène : + 75 % d'achats sur téléphone mobile. Au passage, la moyenne d'âge du e-commerçant réputé pour ses primeurs a rajeuni de dix ans.

Un impératif : la rapidité

Inversement, Vinatis qui avait une base plus jeune a recruté des seniors, preuve que désormais tout le monde achète son vin sur Internet… Le vendeur qui a le vent en poupe avec la crise veut profiter de l'aubaine pour accélérer à l'international, où il est l'un des rares à s'aventurer. Le site traduit en cinq langues réalise déjà un tiers de son chiffre d'affaires (58 millions d'euros en 2020) à l'étranger, souligne Emmanuel Toussaint, cofondateur.

Frédéric Castéja retient de 2020 l'impératif de rapidité. « Désormais un message doit être traité dans les deux heures, sinon le client va voir ailleurs. C'est une conséquence directe du télétravail généralisé, avec des gens connectés presque 24h/24 ». Chez Idealwine, le volume des ventes en ligne a rattrapé celui des enchères. Un tournant pour la société, qui va pérenniser les e-dégustations payantes et travailler sur ses livraisons avec un réseau de points relais.

Même les vignerons se mettent à l'e-commerce

L'évolution des comportements ne concerne pas que le public. « Les producteurs aussi, dit Angélique de Lencquesaing, la directrice d'Idealwine. Ils ont longtemps préféré les réseaux d'agents, de cavistes, de restaurateurs à Internet. Mais les grandes signatures ont pris conscience qu'elles ne pouvaient plus être absentes du Web parce que les grands amateurs d'aujourd'hui sont déjà passés au digital. » Même effet chez les petits producteurs. Twil a vu arriver spontanément 200 nouveaux vignerons sur sa plateforme de vente directe.

Revers de la médaille : la concurrence se durcit pour les 500 acteurs du e-commerce du vin, « rendant l'équation de la rentabilité toujours plus difficile à résoudre », pointe Xerfi. Face à la grande distribution (38 % du marché avec Leclerc 2^e cybermarchand de vin de l'Hexagone), les pionniers de la toile sont désormais adossés à des groupes de négoce : Duclot (famille Moueix) avec Chateaunet, actuellement en pleine refonte ; le groupe Bernard pour Millésima ; Bardinet-La Martiniquaise qui a acquis Wineandco en 2014 ; Borie-Manoux qui a lancé Lagrandecave en 2016, avant de racheter 1jour1vin en 2018. Et c'est au tour du bourguignon Le Caveau de la tour de relancer opportunément Vin-malin. Le site redémarre en trombe, aidé par le paiement en cryptomonnaie.

LVMH, Pernod-Ricard… investissent le marché

Si les derniers-nés bousculent les codes (Twil, Vinatis, Les Grappes, Le Petit Ballon…), des rouleaux compresseurs arrivent en face. LVMH vient de s'associer avec Campari, déjà champion du e-commerce en Italie avec Tannico, pour racheter Ventealaproprieté au groupe Thiénot. Pernod-Ricard a mis la main en 2019 sur le leader espagnol Bodeboca et regroupe toutes ses activités en ligne sous la bannière Drinks & Co. L'application Vivino, licorne américano-danoise, a levé 128 millions d'euros en début d'année, après avoir atteint 350 millions d'euros de ventes en 2020.

D'ailleurs, selon Guillaume Jourdan, du cabinet de conseil en stratégie Vitabella Luxury, on serait « déjà à la fin de l'e-commerce et à l'aube du social-commerce sur Instagram, Facebook, Snapchat, Tiktok ». L'enjeu de cette nouvelle mutation : le contact direct avec le consommateur. L'accès intime à ses « data » pour faire tourner des logiciels d'intelligence artificielle, les meilleurs vendeurs du monde.