Mode : le boom de la prévente

C'est une boutique d'un nouveau genre où l'on n'achète rien sur-le-champ. Depuis juillet dernier, au 14 rue Froissart à Paris, on peut essayer les différentes tailles d'un prototype qui sera confectionné sous deux à quatre mois. Ou venir retirer l'exemplaire d'un modèle commandé et payé rubis sur l'ongle avant l'été, via le site internet de Forlife qui « ne produit pas une pièce de plus ou de moins que les quantités commandées » assure Lucas Bonnichon, cofondateur de ce label masculin qui propose seulement des articles en prévente.

Dans le même genre, il y a la marque Asphalte qui prône le concept de la souscription, depuis 2016, et se donne pour mission de « mettre la qualité sur un maximum de mec » en allant dénicher des petits producteurs spécialisés avec qui elle traite en direct afin d'afficher des prix serrés. Sans oublier le pionnier du financement participatif dans la mode, Thomas Huriez et sa marque 1083 qui, en 2013, lançait l'idée d'un nouveau label de jeans 100 % made in France et, par la même occasion s'il atteignait l'objectif de 100 modèles vendus, le défi de faire lui-même à vélo les 1083 kilomètres séparant les deux villes les plus éloignées de l'Hexagone… Un trajet qu'il a dû effectuer bien plus rapidement qu'il ne l'imaginait.

Prendre la température du marché

« La prévente est LE nouveau business model dans la mode, reprend Lucas Bonnichon qui n'est pas un débutant dans le secteur. Avec son frère aîné Séverin en 2011, ils ont cofondé le label Cuisse de Grenouille qui poursuit son activité selon le système classique d'une collection conçue six mois avant son arrivée en magasin, afin d'être produite et vendue en quantité à des boutiques qui finiront peut-être par l'écouler avec force soldes et rabais pour qu'elle ne leur reste pas sur les bras.

« Nous avons eu l'idée de Forlife après avoir rencontré un fabricant indien de cuirs d'une grande qualité, déclare Lucas Bonnichon. Malheureusement, nous arrivions à un prix public de blouson trop élevé pour Cuisse de Grenouille et, par ailleurs, nous n'étions pas certains de bien le vendre. Nous avons donc décidé de prendre la température du marché et de le proposer dans un nouveau format, en prévente façon Kickstarter ou Ulule, tout en racontant son histoire et tous ses secrets de fabrication. »

Trois ans plus tard, le site Forlife lance plusieurs éditions par mois. « On s'adresse directement aux consommateurs, on coupe tous les intermédiaires et on propose ainsi les meilleurs prix, poursuit Lucas Bonnichon. Au début de la pandémie, on avait pensé mettre le projet entre parenthèses et, finalement, les ventes sont passées à un niveau supérieur. Les hommes n'ont jamais trop acheté d'habits sur un coup de coeur. C'est encore moins vrai aujourd'hui. Ils sont même prêts à payer un article à l'avance et à l'attendre pendant plusieurs s'ils ont la garantie qu'il sera de qualité. »

Un prix d'appel un peu moins cher

Adrien Garcia qui a lancé, à l'automne 2019 avec son épouse Alice et son frère Julien, la griffe féminine Réuni selon le même principe d'éditions en souscription, était « intimement convaincu » que ce business model était transposable côté femmes. « On a coutume de dire que les femmes sont plus impulsives et spontanées en matière de shopping, qu'elles ne sont pas réceptives aux discours sur les savoir-faire et la qualité, ni capables de patienter quelques mois avant de pouvoir porter leur dernier coup de coeur, mais je n'avais jamais noté cet empressement dans mon entourage, raconte celui qui avait par ailleurs croisé pléthore de professionnels du secteur dans le cadre d'interviews pour les podcasts Entreprendre dans la Mode qu'il continue de réaliser en parallèle au développement de Réuni. Nous sommes aujourd'hui à deux lancements par mois, enregistrant entre 500 à 1.500 commandes selon qu'il s'agit d'une grosse pièce ou d'un premier prix. A partir de janvier prochain, nous devrions passer à une nouveauté par semaine… Notre succès en moins de deux ans est la preuve que cela plaît aussi aux femmes. »

L'entrepreneur Romain Trebuil ne dira pas le contraire, lui qui a lancé, au printemps 2020, la marque Circle Sportswear spécialisée dans les tenues citadines de running et de yoga, sous forme de souscription à laquelle un public féminin a tout d'abord adhéré. « Les femmes ont été les premières à être séduite et à faire notre publicité dans leur entourage », raconte ce « débutant » dans le textile-habillement qui lance toute nouveauté en précommande. Et de justifier : « Cela permet, à la fois, d'évaluer le marché sur le type de produit en question et, par ailleurs, de tester l'attractivité de notre version sans trop prendre de risques. Cela permet aussi de le lancer avec un prix d'appel un peu moins cher afin de récompenser les personnes qui soutiennent notre démarche et nous aident à produire sans créer de stock. »

Tout pour plaire à sa communauté

Le discours écoresponsable de Circle Sportswear est parfaitement ciblé : fibres 100 % recyclées et recyclables, fabrication dans un rayon proche en Europe, emballages réutilisables et livraisons par des coursiers à vélo… A défaut de pouvoir donner à toucher le vêtement, le storytelling de toute marque en prévente doit être accrocheur sur Internet et les réseaux sociaux.

Sur son site, Asphalte commence par raconter « comment l'industrie du vêtement est partie en vrille au cours des dernières décennies » avant de s'inscrire en faux avec une démarche d'esthète soucieux de la qualité, de la nature et des hommes. « Tout le monde y gagne ! » lancent Benjamin Hooge et Benoît Tardif sur le compte Instagram de leur label écoresponsable Later, également lancé en souscription au cours de 2020. Ils parlent d'un « modèle raisonné qui évite la surproduction, donc la pollution inutile, qui permet de proposer des prix plus bas sans toucher à la qualité et, aussi, qui offre aux fabricants et à eux-mêmes des conditions de travail plus sereines ».

Début septembre à Paris, sur le Salon professionnel Made in France qui réunissait pléthore de façonniers hexagonaux après dix-huit mois de rendez-vous annulés, le mécanisme des collections en prévente qui ont été boostées par la fermeture des boutiques physiques, était au coeur des discussions. « C'est un système vertueux qui coche de nombreuses cases écoresponsables et, par ailleurs, permet à des nouvelles griffes de démarrer », résume Gilles Lasbordes, le directeur général de Première Vision Paris organisateur de la manifestation.

« Quand une marque en prévente nous donne l'ordre de fabrication, elle a déjà encaissé le fruit de la vente et il n'y a pas de risque d'un défaut de paiement, ajoute Hervé Coulombel, le PDG de l'entreprise Royal Mer qui fabrique des pulls marins pour divers jeunes labels. Ce nouveau système présente de nombreux avantages à condition de tout anticiper. Il faut mettre parfaitement au point le produit avant son lancement, programmer l'approvisionnement des matières premières, réserver la chaîne de fabrication des mois à l'avance et réagir tout de suite quand les ventes dépassent leurs objectifs. En résumé, il faut travailler main dans la main entre styliste et fabricant. C'est un nouveau modèle économique qui encourage la proximité, qui plaide en faveur du made in France. »