Et si les stars de demain n’avaient pas besoin d’exister en chair et en os pour percer dans la musique ? C’est aujourd’hui le nouveau pari d’Universal Music. La maison de disques, qui a déjà porté des stars comme Taylor Swift ou Drake, a monté le tout premier « groupe de métavers », baptisé Kingship. Cette formation entièrement virtuelle est représentée par quatre avatars issus de la collection Bored Ape Yacht-Club, un projet phare dans l’art NFT (Non Fungible Token, jetons non fongibles), composé d’un ensemble de 10 000 singes numériques uniques. Le label a enregistré pour Kingship de la musique diffusée en streaming. Il est prévu que le groupe puisse se produire lors de concerts virtuels, mais aussi participer à des jeux vidéo sur des plates-formes en ligne.
L’idée de groupe virtuel n’est pas nouvelle. En 1998, le musicien Damon Albarn et l’artiste Jamie Hewlett décident de créer un quatuor virtuel appelé Gorillaz avec quatre personnages animés qui apparaissent dans des vidéoclips mais également lors de performances en live, sous forme d’hologrammes en trois dimensions.
Une nouveauté alors, qui devient ensuite une mode à laquelle succombent de nombreux artistes comme la chanteuse islandaise Björk qui, pour son clip futuriste Notget (2017), apparaît sous la forme d’un avatar inspiré d’un jeu d’heroic fantasy. Pour son retour sur scène en mars 2022, le groupe suédois ABBA se produira en « abba-tars », des hologrammes numérisés qui fonctionnent à l’aide de la synchronisation labiale et de la vidéo. Les musiciens apparaîtront jeunes, comme si le temps n’avait jamais fait son œuvre.
Musique à partir d’algorithmes
« Le groupe Gorillaz était déjà très en avance sur son temps. C’est la suite logique de dépasser le stade d’avatars, en créant des artistes qui n’existeraient et ne se développeraient que dans le métavers. Le succès de Gorillaz donne finalement une légitimité à notre projet », déclare Celine Joshua, fondatrice de 10:22PM, un des labels d’Universal Music.
La collection Bored Ape Yacht-Club, dont font partie les quatre singes choisis pour représenter Kingship, est un business particulièrement lucratif. Selon les données d’Opensea, le marché en ligne pour les NFT, un des singes de Kingship serait coté à plus de 300 000 dollars (270 000 euros). « Nous n’avons aucun intérêt économique, assure pourtant Céline Joshua. Le monde dans lequel notre public grandit est celui des jeux vidéo et de la réalité virtuelle. Il est naturel de leur offrir des expériences musicales qui y ressemblent. Le métavers fait aujourd’hui partie de ces espaces dans lesquels nous devons être. »
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