Publicité digitale en 2022 : les chiffres clés et les perspectives

La publicité digitale retrouve sa dynamique pré-pandémie

Si l’année 2020 montrait que l’e-pub souffrait moins de la crise sanitaire, 2021 prouve que le secteur retrouve une dynamique pré-Covid. Selon le rapport, la publicité digitale en France observe une croissance de 24 % par rapport à 2020 et de 29 % par rapport à 2019. Les recettes de l’e-pub s’élèvent ainsi à 7 678 milliards d’euros.

Les principaux chiffres à retenir :

• Le search bénéficie d’une croissance de 28 % et représente 42 % du marché, soit 3 254 milliards d’euros. Cela comprend notamment la poussée du retail search qui compte désormais pour 12 % du search,
• Le social observe une croissance de 22 % sur l’année 2021, représentant 26 % du marché (2 034 milliards d’euros),
• Le display affiche une très forte croissance de 31 % (1 501 milliard d’euros) et compte pour 20 % du marché,
• L’affiliation, l’emailing et les comparateurs enregistrent une croissance de + 8 % et représentent 12 % du marché (890 millions d’euros).

Le display observe un très fort rebond en 2021

Très affecté par la crise en 2020, le display observe un très fort rebond en 2021 avec une croissance de 31 % par rapport au second semestre 2020. Les différents acteurs qui composent le display ont connu des croissances variables :

• l’édition et l’info restent la catégorie la plus importante du marché (592 millions d’euros) et affichent une croissance de 21,7 % en 2021,
• le streaming vidéo et musical montre une croissance de 55,3 % par rapport à 2020 et représente 450 millions d’euros,
• le retail et les services observent une hausse de 24,8 % en 2021 et représentent 245 millions d’euros,
• la radio et la télévision affichent 213 millions de recettes (+ 25,1 %).

La vidéo, format leader du display

La vidéo représente près de la moitié du display (46 %) et affiche la plus forte croissance du secteur (+ 46 %). Elle s’impose comme le format leader du display, majoritairement portée par l’instream.

Les autres chiffres du display :

• Le classique (bannières, habillages de site, etc.) affiche une croissance de 16 % et sa part au sein du display décroît légèrement, passant de 42 % en 2020 à 37 % en 2021,
• Les opérations spéciales (OPS) enregistrent une bonne croissance (+ 28 %) et représentent 14 % du display,
• L’audio observe la plus forte croissance (+ 58 %).

L’audio digital en plein boum

L’audio digital enregistre 48 millions d’euros de recettes, dont 23 millions proviennent des plateformes de streaming. À noter : l’expansion des hébergeurs de podcasts éditeurs dont les recettes passent de 3 millions à 6 millions d’euros entre 2020 et 2021.

Le rapport identifie différents leviers de croissance :

• environ 34 millions d’auditeurs digitaux mensuels en France en 2021,
• des offres de plus en plus diversifiées et innovantes,
• des campagnes audio moins soumises aux contraintes réglementaires (la plupart sans cookie contextuel ni first party data).

Parmi les axes de développement, l’Observatoire souligne le manque d’indicateurs de performance et la nécessité d’un volume important d’annonces pour être rentable.

Le format natif poursuit sa croissance

En 2021, le format natif observe une croissance de 41 % et représente 25 % des recettes du display. Il enregistre 381 millions d’euros de recettes, principalement tiré par les modules de recommandations classiques.

Le programmatique observe un rebond soutenu

Le programmatique correspond désormais à 64 % des recettes du display, enregistrant une croissance de 38 % sur l’année. De son côté, le non-programmatique affiche une progression de 23 %. Concernant les formats en programmatique, c’est la vidéo qui connaît le plus fort rebond (+ 55 %).

Le search connaît une forte accélération, la croissance du social tirée par la vidéo

Le search observe une forte accélération en 2021 (+ 28 % par rapport à 2020). Il représente 3 254 milliards d’euros de recettes et bénéficie de la forte dynamique du retail search, qui s’établit à 12 % du total et observe une croissance de 56 % par rapport à 2020. À noter que les recettes réalisées par le biais du mobile augmentent, passant de 66 % en 2020 à 70 % en 2021.

Le social, moins impacté en 2020, affiche une croissance de 22 %. Cette hausse est notamment due à la dynamique de la vidéo (+ 58 % par rapport à 2020), qui représente aujourd’hui 35 % du marché.

Le retail media boosté par l’explosion du retail search

Cette édition de l’Observatoire propose un focus sur le retail media, qui connaît une très forte croissance (+ 42 %), notamment portée par la dynamique du retail search. Ainsi, ses revenus sont répartis entre :

• le retail search (soit les revenus tirés des liens sponsorisés dans les moteurs de recherche des sites retail), qui croît de 56 % en 2021 pour atteindre 395 millions d’euros de recettes,
• le display (regroupant les recettes des formats classiques, vidéo et OPS), qui est en hausse de 25 % et représente 245 millions d’euros de recettes.

Le Live Shopping encore embryonnaire en France

Selon le rapport, l’émergence du format dit « Live Shopping » contribue en partie à la croissance du retail media. Cependant, ce format qui désigne des opérations spéciales de vente en ligne en streaming direct reste encore sous exploité en France. L’Observatoire souligne ainsi des freins socio-culturels et un niveau de maturité technologique faible, notamment par l’absence de solutions natives majeures. En comparaison, la croissance des ventes retail en Live Shopping est de 72 % par an aux États-Unis et de 78 % par an en Chine.

Les perspectives pour l’année 2022

Le cabinet Oliver Wyman prévoit une progression de 18 % du marché publicitaire digital en France en 2022, pour atteindre 9 milliards d’euros d’ici la fin de l’année. Ainsi, selon le cabinet, la croissance devrait demeurer soutenue grâce à la digitalisation post-Covid qui devrait se poursuivre.

Cependant, les perspectives 2022 sont conditionnées par certains éléments :

• les évolutions réglementaires déterminées par la CNIL qui peuvent impacter la commercialisation et/ou la valeur des inventaires,
• le Digital Service Act (DSA), adopté par le Parlement européen, qui challenge la publicité ciblée et réinterprète des textes déjà existants (RGPD et directive e-Privacy),
• de nouveaux textes nationaux qui peuvent affecter les investissements publicitaires d’annonceurs de certains secteurs très engagés sur le digital.

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