La précommande, le nouvel atout des marques pour verdir le monde du textile

«Environ 200 milliards de vêtements ont été produits en 2018», «60% des vêtements que l'on achète sont mis à la poubelle dès la première année»... William Hauvette ne manque pas de chiffres pour illustrer la folie productrice actuelle de l'industrie textile ainsi que la boulimie des consommateurs. Pour lutter contre ces phénomènes, il a décidé de lancer une marque, Asphalte, en surfant sur une nouvelle tendance : la précommande.

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Le concept est simple. Au lieu de produire, puis de mettre en vente comme c'est la norme, ces marques attendent que l'objet soit payé pour en lancer la fabrication. Concrètement, elles organisent régulièrement des campagnes de commandes, pouvant durer entre quelques semaines et un mois, sur un article spécifique. Les acheteurs paient mais ne reçoivent pas immédiatement le produit. Car ce n'est qu'à l'issue de cette phase de commande que l'entreprise, qui connaît exactement la demande, lance la production.

Une démarche écologique

Le principal argument mis en avant par les entreprises concernées est la dimension écoresponsable du système. En acceptant d'attendre, le consommateur permet à la marque d'ajuster au mieux la quantité fabriquée et évite la surproduction.

Mais c'est aussi, à en croire les acteurs, un puissant levier pour encourager les consommateurs à faire un achat réfléchi et qu'ils vont garder. «Ce sentiment d'attendre évite l'achat impulsif», souligne Katia Sanchez, fondatrice de la marque de pull éponyme. Pour diminuer encore le risque, cette créatrice, met un point d'honneur à laisser la possibilité au client de revenir sur son achat sans frais : «il peut annuler pendant toute la période de commande et même quelques jours voire quelques semaines au-delà. Je suis très conciliante sur le sujet». Enfin, les griffes cherchent à faire disparaître l'effet d'aubaine : «on ne fait pas de soldes et on relance les mêmes produits tous les ans», abonde William Hauvette. Ainsi, une personne intéressée ne va pas avoir peur de rater une occasion. Si l'article lui plaît mais qu'elle hésite, elle pourra toujours l'acquérir plus tard et au même prix.

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Les marques sont aussi incitées à faire des produits plus durables. «On fait passer des batteries de tests à nos matériaux pour s'assurer de la qualité de nos vêtements», met en avant le fondateur d'Asphalte. Le message est de produire moins mais mieux. Ce qui s'applique au nombre de collections développées. Tous les acteurs du secteur préfèrent miser sur une diversité restreinte d'articles, plutôt que de lancer des centaines voire des milliers de références tous les six mois : «en trois ans on n'a développé que 25 vêtements différents», illustre William Hauvette.

Des avantages économiques évidents

L'arrivée de la précommande dans le monde du prêt-à-porter est une tendance récente : la marque de vêtement pour homme Forlife a été fondée en 2018, Asphalte en 2016... La pratique commence aussi à apparaître dans d'autres branches. Wopilo, une marque française spécialisée dans les articles de literie fondée en 2017, a lancé une collection de linge de lit en précommande. Car au-delà de la dimension écologique, la précommande a d'énormes avantages économiques.

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Ce système permet notamment une diminution notable des coûts de production pour la marque : pas de stocks, pas d'intermédiaire... Le risque y est aussi beaucoup moins présent : pas ou peu de surproduction et surtout pas d'obligation de vente en soldes qui rogne les marges. «La précommande nous permet d'essayer de nouveaux produits, voire de lancer des gammes en petites séries, qui seraient impossible à rentabiliser dans un circuit standard», raconte Thomas Hervet fondateur de Wopilo. Tous ces avantages permettent de vendre des produits souvent 30% moins cher. De quoi rendre la qualité beaucoup plus accessible.

Mais surtout l'argument écologique est un formidable outil marketing. À la clef, de nombreuses histoires en forme de success-story. «On avait lancé une première marque de vêtements qui fonctionnait sur un modèle de production standard. On n'a pas vraiment eu de succès. Puis on a lancé en parallèle Asphalte, qui dès la première année a battu le chiffre d'affaires de notre première marque qui existait depuis plus de 6 ans», se rappelle William Hauvette. Même son de cloche chez Wopilo, qui s'est lancée grâce à la précommande et qui connaît une croissance de 60% par an en moyenne depuis.

Un coût pour le client

La pratique n'est pourtant pas nouvelle. Elle est utilisée de longue date dans l'industrie du luxe : «les maisons de haute couture font une version de la tenue en taille 32 pour le défilé et après il est possible de la commander pour soi en changeant les dimensions voire d'autres détails», pointe Audrey Millet, chercheuse à l'Université d'Oslo. En revanche dans le prêt-à-porter elle a d'abord souffert d'une image négative : «pendant longtemps employer la précommande était mauvais signe», ajoute-t-elle «c'était adopté par les nouveaux créateurs qui n'avaient pas les moyens ou le succès de faire des ventes standards».

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Il faut dire que la précommande à un coût pour le client : l'attente. «Tu commandes un vêtement en avril et tu ne le reçois qu'au mois de juin. Ça demande une bonne dose de prévoyance et d'anticipation», souligne Marie, qui a récemment fait plusieurs achats par ce canal. Si elle apprécie la dimension écologique du système, elle en pointe certaines limites: «la robe que j'avais commandée était trop étroite mais je ne voulais pas attendre deux mois de plus et que l'été soit fini, donc je ne l'ai pas renvoyée», pointe-t-elle. Un risque qu'ont anticipé de nombreuses griffes, qui produisent souvent un peu plus que le nécessaire pour donner la possibilité aux clients insatisfaits de demander un changement sans devoir attendre trop de temps.

À l’inverse, l'attente peut aussi avoir du bon pour le client : « cela offre une double satisfaction», souligne Katia Sanchez, «au moment de l'achat et au moment de la réception». Un avis confirmé par Marie : «tu l'attends impatiemment, le jour où tu le reçois tu es hyper heureuse», s'amuse-t-elle.

Attention au «greenwashing»

«On est face à un business model de marques qui veulent vendre», clarifie d'emblée Audrey Millet. Une réalité rapidement visible avec l'utilisation des cookies sur internet. Juste après avoir visité le site de plusieurs marques de précommande, on est envahi de publicités pour leurs produits sur les réseaux sociaux. Un fait qui n'est pas démenti par certains acteurs: «On ne peut pas tout réinventer», souligne-t-on chez Asphalte, «on est uniquement présent en ligne donc pour ramener du monde il faut faire de la pub. On investit beaucoup sur Facebook, Instagram...»

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«En réalité les enseignes font souvent produire une certaine quantité d'articles avant la campagne de précommande», met en garde Audrey Millet. Elle donne plusieurs pistes pour ne pas se faire avoir : «si vous voyez que la marque multiplie les ventes privées, ou fait des soldes, il faut se poser des questions», commence-t-elle, «de même si les délais entre la commande et la réception sont très courts». Dans ce cas il est peu probable que l'entreprise ait vraiment eu le temps de prévenir le fabricant, de lancer la production, de la réceptionner et de la dispatcher entre les clients. Enfin, en règle générale «plus l'entreprise est petite, plus il est probable de trouver un acteur vraiment propre», conclut la chercheuse, pour qui ce système est incompatible avec une production de masse. Mais même si tout est loin d'être parfait : «c'est positif que cette façon de faire s'impose. Cela montre une vraie prise de conscience de la part des consommateurs».

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