Les bras chargés d’un carton, Jean-Michel Monnier entre dans la classe où l’attendent ses étudiants. Sur son bureau, cet enseignant place une bouteille de cognac, une de rhum et une autre de whisky. Une élève ne parvient pas à masquer son contentement : « Y’a du whisky ! Ahhh, j’adore ! ». « Ce n’est pas ici une licence picole, je vous rappelle la nécessité d’utiliser les crachoirs ! », rappelle M. Monnier. Bienvenue dans la licence professionnelle « concepteur de prestations en œnotourisme et gastronomie » proposée à l’Esthua, l’école de tourisme de l’université d’Angers.
Avec 90 millions de touristes internationaux en France en 2019 (avant la crise due au Covid-19) et environ 11 000 exploitations viticoles ouvertes au public, le vin et sa culture pourraient tout à fait devenir une clé d’entrée majeure dans le pays. Sauf que ce n’est pas exactement le cas. La filière œnotourisme, qui rassemble les activités touristiques liées au vin, est encore toute jeune dans l’Hexagone. Comment la France, pays du tourisme et du vin, peut-elle se retrouver en retard dans ce secteur qui combine deux de ses fleurons ?
Le visiteur du dimanche
« Pendant longtemps, une partie de la filière viticole a pensé ne pas avoir besoin d’investir dans l’œnotourisme, répond Jérémy Cukierman, directeur de Kedge Wine School. Aujourd’hui encore, si vous visitez des vignobles aussi prestigieux que nuits-saint-georges ou côte-rôtie, vous ne trouverez pas sur place un restaurant digne de ce nom. » Tous les terroirs n’ont pas les mêmes besoins de nouvelles sources de chiffre d’affaires. « Quand vous avez vendu l’ensemble de votre production, notamment à l’export, pourquoi s’enquiquiner à recevoir un touriste le dimanche ? », souligne Laurence Cogan, professeure à la Burgundy Business School de Dijon.
« En rencontrant le vigneron, son histoire, sa famille, on ne vend plus seulement une bouteille, mais de l’émotion. On personnalise le flacon » Laurence Cogan, professeure à la Burgundy Business School de Dijon
Génération après génération, beaucoup de viticulteurs français se sont donc concentrés sur leurs seules vignes. Parallèlement, les domaines d’autres grands pays viticoles, comme les Etats-Unis, la Nouvelle-Zélande et l’Afrique du Sud, ont conçu, dès les années 1980, des installations pour commercialiser en direct leurs produits, avec des visites et diverses propositions touristiques… Et donc faire venir les voyageurs. Quand les grandes maisons de Napa Valley, au nord de San Francisco, se sont construites, « elles n’avaient ni la surface viticole, ni la quantité de vin, ni la notoriété suffisantes pour produire un gain financier. Elles ont tout de suite créé quelque chose pour gagner de l’argent : l’œnotourisme », explique Jean-Michel Monnier, auteur du Vin au fil des saisons (Ellipses, 432 p., 29,50 €), rappelant que cette microrégion californienne, sept fois plus petite que le Bordelais, a compté 3,8 millions de visiteurs en 2018.
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