King Jouet intègre Maxi Toys et se lance dans l'occasion

Dans le grand chamboulement des spécialistes du jouet, King Jouet tire son épingle du jeu. Le groupe familial situé à Voiron (Isère) commence l'intégration de la chaîne Maxi Toys qu'il a rachetée au sortir du premier confinement à la barre du tribunal de commerce de Mons. La société possédait son siège en Belgique et était la propriété du fonds Black Swan, qui avait fini par la placer en redressement judiciaire. Maxi Toys compte 130 magasins dont 90 en France, 27 en Belgique et au Luxembourg ainsi que 6 en Suisse. L'Autorité française de la concurrence a imposé trois cessions à King Jouet - qui, de son côté, exploite 250 points de vente.

« Nous investirons 30 millions en trois ans pour passer les Maxi Toys français sous l'enseigne King Jouet. Les modules de magasin sont similaires, environ 800 mètres carrés de surface et des implantations en périphérie. Les Maxi Toys belges conserveront leur enseigne qui possède une forte notoriété dans le pays », explique Philippe Gueydon, le directeur général de King Jouet.

Hausse des coûts

King Jouet croît plus vite que le marché français du jouet, qui a été porté par la crise du Covid (une progression de 10 % environ depuis le début de l'année, selon le panéliste NPD). Le groupe, qui est contrôlé à 49 % par la famille fondatrice Gueydon et à 51 % par l'italien Prénatal Retail Group, a enregistré en 2021 un chiffre d'affaires de 373 millions d'euros pour un Ebitda de 46 millions. Philippe Gueydon table sur 420 millions en 2022, mais avec un Ebitda de 30 millions seulement.

« Nos coûts de transport ont augmenté de 15 %, ceux de l'énergie de 60 % et les tarifs des industriels du jouet de 10 % environ. Nous allons devoir prendre sur nos marges », explique le dirigeant, qui ne craint pas de pénuries, en revanche, parce que la région de Chine où se trouvent les usines de jouets a été peu touchée par le rebond du Covid.

King Jouet se développe sereinement alors que, dans le même temps, le concurrent PicWic Toys (45 grandes surfaces), issu de la fusion en 2019, de PicWic et des Toys'R'Us français, cherche un repreneur devant le tribunal de commerce de Lille. La Grande Récré a été, elle, reprise par le multirepreneur Financière Immobilière de Bordeaux qui a chargé sa barque ces dernières années avec les Galeries Lafayette des métropoles françaises, Go Sport, Camaïeu et autres enseignes. King Jouet totalise 12,5 % du marché français du jouet, pas très loin derrière le leader Amazon (15 %).

Mentions de sécurité

La société iséroise, qui double la surface de son site logistique de Rives et réalise 15 % de ses ventes sur le Web, innove également avec l'ouverture en mai d'un premier King Okaz, un nouveau concept de vente de jouets de seconde main. Six autres ouvertures sont prévues. « Notre idée est de reprendre les jouets d'occasion de tous nos clients, après expertise, pour environ un quart de leur prix initial et de les revendre à la moitié du premier prix de vente chez King Okaz », précise le directeur général de King Jouet. Les vendeurs d'occasion sont payés en bons d'achat, ce qui dope les ventes globales.

La présence de jouets neuf donne aussi envie d'entrer dans le magasin, ce qui serait moins le cas s'il ne proposait que de l'occasion.

Philippe Gueydon Directeur général de King Jouet

Les jouets d'occasion sont remballés dans des sacs en papier kraft sur lesquels sont réimprimées les mentions légales de sécurité. L'originalité de la formule King Okaz tient au fait que dans ces magasins de 600 mètres carrés environ, les deux tiers de l'assortiment seront constitués de jouets neufs, l'occasion occupant un tiers des rayons seulement.

« Lorsqu'ils achètent un cadeau de Noël, les clients préfèrent souvent du neuf. La présence de jouets neuf donne aussi envie d'entrer dans le magasin, ce qui serait moins le cas s'il ne proposait que de l'occasion », analyse le dirigeant. Les articles de seconde main sont exposés dans chaque rayon au-dessous ou à côté des articles neufs. C'est ainsi que le groupe King Jouet va encore augmenter son parc de points de vente.