Avec Amazon, le secteur du livre audio fait un pas vers un modèle à la Netflix

C'est une nouvelle étape pour le livre audio en France. Ce mardi, le poids lourd du secteur, Audible (Amazon), élargit son offre et va permettre à ses abonnés de disposer, de manière illimitée, d'un catalogue de plus de 1.100 contenus audio français, dont des livres. Jusqu'alors l'utilisateur payant pouvait uniquement acheter un livre audio par mois de son choix, moyennant 10 euros mensuels ; ce qui s'apparente à un modèle à l'unité. Il pourra désormais cumuler les deux dispositifs, sans surcoût.

Avec cette nouvelle offre, Audible fait un premier pas vers un modèle à la Netflix. « C'est un modèle hybride répondant à la demande de nos utilisateurs qui veulent davantage de choix pour leurs lectures audio », souligne Bertrand Etienne, directeur général d'Audible France. Pour l'heure, l'élargissement de cette offre concerne essentiellement du « back catalogue » (des titres anciens) en ce qui concerne l'édition : les deux premiers tomes de la saga Harry Potter de J.K. Rowling, mais aussi « T'en souviens-tu, mon Anaïs » de Michel Bussi, ou « Les Hirondelles de Kaboul » de Yasmina Khadra, etc.

« C'est tout ce que l'on veut éviter »

« Cette offre illimitée ne va fonctionner que si on renouvelle régulièrement ce catalogue », note Bertrand Etienne qui a su convaincre certains d'éditeurs de basculer une partie de leur « back catalogue » au sein de cette offre, parmi lesquels Editis, le numéro deux du marché en France. « C'est un tournant pour le marché français de l'édition, même s'il ne s'agit que de back catalogue, note un bon connaisseur de l'industrie. Audible met un pied dans la porte vers un modèle d'offre illimitée ».

Reste qu'il y a encore loin de la coupe aux lèvres tant certains acteurs de poids sont vent debout contre tout ce qui peut s'apparenter à une « Netflixisation » de l'industrie. « C'est tout ce que l'on veut éviter. Nous sommes contre les offres illimitées et voulons que soit préservé le modèle de rémunération fixe de l'oeuvre qui permet de préserver la valeur, autant pour l'éditeur que l'auteur », expose Valérie Lévy-Soussan, PDG d'Audiolib, filiale d'Albin Michel et d'Hachette qui n'a pas donné son accord pour la nouvelle offre d'Audible.

A l'inverse, le groupe a trouvé un terrain d'entente avec le rival direct de la filiale d'Amazon : le suédois Nextory (ayant racheté, en 2021, le français Youboox), qui donne accès à de la presse, ainsi qu'à des livres numériques et audio. Fin juin, Nextory a lancé une nouvelle offre payante proposant jusqu'à 50 heures de lecture audio mensuelle (soit l'équivalent de six livres audio par mois), contre l'accès à un seul livre audio auparavant.

De plus en plus de sorties concomitantes

Soit un modèle étendu - à même de développer l'usage du livre audio et les revenus afférents pour les éditeurs -, mais pas illimité. « On a multiplié nos ventes par cinq dès le premier mois, souligne Hélène Mérillon, responsable France de Nextory. C'est l'accès, dans une plus large mesure, aux livres audio qui a été le moteur de cette hausse ».

C'est que le format a le vent en poupe. En 2021, le nombre d'audio-lecteur s'est monté à près de 10 millions en France, selon le SNE, la Sofia, et la SGDL. Soit un bond de 8,7 % sur un an, pour un marché évalué entre 50 et 100 millions d'euros, selon les estimations.

Résultat, les éditeurs n'hésitent pas à lancer concomitamment leurs livres physiques et leurs livres audios, soit l'équivalent du « day-and-date » au cinéma ». Ce qu'ils n'avaient jamais fait avec l'ebook. « Tous les les éditeurs sont totalement réticents à l'idée que leurs nouveautés littéraires soient disponibles sous forme d'abonnement, de manière illimitée, dans des offres audio comme Audible. Mais ils ont embrassé le modèle de la vente à l'unité pour ce qui est du format audio de leurs derniers livres », note un expert du secteur.

Un phénomène qui concerne les best-sellers

« Il s'agit vraiment de revenu additionnel, il n'y a pas de cannibalisation avec le livre papier ou numérique », note Clément Pelletier, directeur du développement chez Editis où il y pilote le pôle audio, dont la plateforme Lizzie. Ce phénomène concerne tout particulièrement les best-sellers. Hachette avait ainsi planifié une sortie concomitante pour le dernier roman de Pierre Lemaître (« Le Grand Monde »), et la version audio du prochain livre de Guillaume Musso ( « Angélique ») est déjà dans les starting-blocks.

« Cette année, nous avons édité près de 200 livres audio, dont près d'une centaine de nouveautés pour des sorties synchronisées avec le grand format ou le poche », détaille Clément Pelletier. Mais produire un livre audio demande de l'anticipation et du temps. Une heure d'écoute, c'est quatre heures de studio. Donc, on se concentre, pour l'heure, sur les sorties de nos best-sellers ».