En 2022, le marché de la communication ne rattrapera pas ses niveaux d'avant la crise sanitaire

Le marché français de la communication et de la publicité poursuit sa « remontada », mais la cadence va ralentir lors de la deuxième moitié de l'année. Sur l'ensemble de l'exercice 2022, le secteur, au sens large du terme (englobant les médias historiques, numériques ainsi que les annuaires, les foires, les expositions, le marketing direct, etc), va voir son poids financier augmenter de 7,6 % sur un an, tout en étant en baisse de 1,3 % par rapport à ses niveaux de 2019, selon les dernières prévisions de France Pub, de l'Irep et de Kantar.

Dans le détail, la publicité digitale devrait finir l'année en hausse de 10,1 % par rapport au dernier exercice et de 33 % comparativement à l'exercice 2019. De leur côté, les médias historiques (Presse, télévision, affichage extérieur, radio, cinéma) vont grimper de 4,8 % sur un an, mais vont accuser un léger retard (-2,5 %) sur trois ans, tandis que les autres médias (mécénat, foire, annuaire, etc) devraient être en hausse de 7,8 % par rapport à 2021 et en baisse de 13,5 % comparativement à leurs niveaux d'avant la crise sanitaire.

En cause : le ralentissement macroéconomique des dernières semaines entre la guerre en Ukraine et la crise énergétique. « Le marché de la communication et de la publicité s'oriente vers un effet de plateau lors du second semestre, fait valoir Xavier Guillon, directeur général de France Pub qui prévoit « une réaccélération sur la fin de l'année, grâce notamment à un évènement comme la Coupe du monde de football ».

Le digital pèse 55 % du marché de la publicité

En attendant, le marché de la publicité a, lui, fait mieux que résister lors des six premiers de l'année. Les recettes nettes publicitaires se sont élevées à 7,83 milliards d'euros (1), selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP), dressé par l'Irep, Kantar et France Pub. Soit un bond de 13,2 % sur un an et de 16,7 % comparativement au premier semestre de 2019.

Comme à l'accoutumée, le numérique a porté cet essor, avec une hausse de 19 % sur le premier semestre par rapport au précédent exercice et de 54 % sur trois ans. En valeur, le digital a pesé 4,3 milliards sur la période, soit 55 % du marché de la publicité. Un niveau historiquement haut.

Du côté des médias historiques, seule la télévision reste au-dessus de ses niveaux de 2019, à plus de 1,7 milliard d'euros entre janvier et juin (en hausse de 3,3 % sur un an), tandis que la radio (à 261 millions) les frôle et a grimpé de 1,7 % sur la période. Plus affectée par la crise sanitaire, la presse a continué sa remontée avec une accélération de 5,5 % sur un an, à 666 millions, mais reste en dessous de son activité de 2019 (à 770 millions).

L'affichage extérieur a redécollé de près de 40 %, sur un an

« C'est un média qui a retrouvé des couleurs, notamment au niveau local, souligne Christine Robert, directrice déléguée de l'Irep. Mais pour l'heure, seule la presse quotidienne nationale est au-dessus de ses performances de 2019 ». Plus endolori encore par la crise sanitaire et les multiples confinements, l'affichage extérieur a redécollé de près de 40 %, sur un an, à 552 millions d'euros (contre 593 millions en 2019) avec un niveau historiquement haut pour le format digital (DOOH), à 90 millions.

Chez les grandes marques, la tendance s'est confirmée lors des six derniers mois. Les entreprises du marché de la distribution s'érigent collectivement comme les premiers annonceurs de France, et de loin, tandis que le secteur de l'automobile, longtemps bon deuxième, n'émarge désormais plus qu'à la cinquième place. « Le secteur de l'alimentation est aussi en recul, tandis que la mode est en forte hausse », précise Florence Doré, directrice marketing & communication France de Kantar division média. Un reflet des dynamiques économiques de chaque industrie.

(1) Ces investissements comprennent les achats en net, les commissions et honoraires des agences ainsi que les frais techniques et de fabrication, alors que les petites annonces presse ne sont pas incluses.