Sur l’affiche, le modèle, une jeune femme blonde aux cheveux dénoués, pose en maillot deux pièces noir et sobre, avec, en arrière-plan une plage déserte et l’océan à perte de vue. En bas du visuel, une simple mention sur fond blanc, comme une épure : « Maillot écoresponsable ». Cette campagne diffusée en affichage pour la marque de lingerie Etam s’est fait sèchement retoquer le 9 septembre 2022 par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Le Jury de déontologie publicitaire avait été saisi le 29 mai d’une plainte issue d’un particulier.
Tout avait l’air pourtant parfait, naturel… en un mot, écologique. Mais le jury a estimé que la mention « écoresponsable » « apparaît disproportionnée dès lors, d’une part, que le maillot de bain promu n’est ni composé entièrement de matériaux biosourcés ni recyclable et, d’autre part, que sa fabrication au Bangladesh et sa distribution comportent nécessairement des conséquences négatives significatives sur l’environnement ».
L’affaire est révélatrice d’un changement de sensibilité des consommateurs et des associations : depuis 2020, l’accusation de « greenwashing » figure en tête des « plaintes déposées auprès de l’ARPP, pour atteindre 30 % de l’ensemble », note Stéphane Martin, directeur général de l’ARPP. Elles supplantent désormais celles qui sont relatives à « l’image et au respect de la personne » (15 %), et en particulier à « l’image de la femme », qui suscitaient jusqu’ici une abondante jurisprudence. Un coup d’œil sur l’ensemble de ces plaintes révèle qu’elles concernent, pour l’essentiel, les constructeurs automobiles, les grands acteurs de l’énergie, les producteurs agroalimentaires et le secteur de la mode.
Présidente du groupe BETC France (Havas) et coprésidente de l’Association des agences conseils en communication (AACC) – le syndicat des acteurs de la communication –, Bertille Toledano décrypte : « Alors que le chômage a longtemps été la première source d’angoisse des Français, il est repassé au dixième plan. En revanche, selon l’étude Ipsos-Sopra Steria [Fractures françaises, 2022], l’environnement figure désormais à la deuxième place, à 34 %. » D’où le bond du nombre de publicités sur le thème de « l’engagement environnemental », qui a atteint 5 697 campagnes en 2020 et 2021, selon le groupe de communication WNP.
Justifier son utilité
Ecartelé entre sa casquette de président de l’agence de communication Sidièse et celle de président de la commission du développement durable à l’AACC, Gildas Bonnel reconnaît : « Nous sommes à un moment critique, face à un virage d’une ampleur aussi importante que celui de la révolution digitale, où la société de consommation est de plus en plus remise en cause, affirme-t-il. La publicité, qui est sa devanture, l’est d’autant plus. »
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