« C’est un métier en construction », plaidait, à l’été 2022 dans nos colonnes, Magali Berdah, la patronne de Shauna Events, la plus célèbre structure française consacrée à cette nouvelle « profession » d’influenceur. Manière de demander de l’indulgence face aux dérives, de plus en plus nombreuses, du marketing d’influence. De fait, les affaires ayant pour base la promotion par une célébrité du Web d’un produit ou d’une pratique douteuse auprès de sa communauté de fans s’accumulent depuis plusieurs années, dans de nombreux domaines. Une proposition de loi « visant à lutter contre les arnaques et les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux » doit d’ailleurs être examinée à l’Assemblée nationale à partir du 28 mars.
Le « dropshipping »
La plus classique des pratiques douteuses promues par les influenceurs est celle du « dropshipping », qui consiste à profiter de sa notoriété pour faire la promotion d’un produit en proposant à sa communauté de le « précommander ». L’argent ainsi réuni permet de financer l’achat du stock, et de prendre au passage une marge confortable – l’influenceur ne se soucie ni de l’expédition ni du stock, c’est le fournisseur qui n’en charge. Si la pratique n’est pas en soi illégale, elle donne lieu à de fréquentes dérives, la qualité des produits étant souvent bien loin de celle vantée par l’influenceur qui en fait la promotion – lui-même étant parfois trompé sur le produit en question par son fournisseur.
En 2018, l’influenceuse Emma CakeCup (aujourd’hui connue sous le nom « Emma Paris », elle compte 1,7 million d’abonnés sur Instagram) et son ex-compagnon Vlad Oltean (1,1 million d’abonnés sur Instagram) avaient été accusés par plusieurs vidéastes de faire la promotion de contrefaçons de montres de prestige. La jeune femme et son compagnon de l’époque avaient annoncé porter plainte pour diffamation contre ces vidéastes, avant de se rétracter avant le procès, prévu pour fin 2020. Emma CakeCup avait ensuite publié plusieurs « stories » où elle se disait victime de tromperie sur les produits dont elle avait fait la promotion.
L’agence Shauna Events a aussi souvent été accusée de promouvoir du dropshipping, activité que Mme Berdah assurait, à l’été 2022, avoir abandonné depuis plusieurs mois. En 2019, Emma CakeCup et Vlad Oltean, sous contrat avec une filiale de Shauna Events, ont accusé l’agence de ne pas les rémunérer selon les termes prévus dans leurs contrats, car ils refusaient des prestations pour des produits en « dropshipping ». Un conflit soldé en janvier 2023, comme l’avait relaté Vanity Fair, par la victoire en justice des deux influenceurs, qui ont obtenu plus de 1,8 million d’euros de l’agence et de l’une de ses filiales.
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