Conscient des enjeux climatiques, Decathlon a décidé de faire évoluer son modèle d’affaires et de viser une croissance plus responsable, qui ne repose pas uniquement sur la consommation.
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Le modèle classique d’entreprise, qui consiste à faire du profit en incitant à consommer, n’est pas compatible avec les enjeux climatiques. Decathlon le fait donc évoluer. Plutôt que de chercher à créer de nouveaux désirs chez ses clients, l’enseigne leur rappelle que chaque achat a un impact et les questionne sur leurs besoins : ce vélo ou ce sac de randonnée leur est-il nécessaire ? N’en ont-ils pas déjà un qu’il suffirait de réparer ? Voire, ne vaudrait-il pas mieux en louer un ? Au-delà de ses propres efforts – le groupe œuvre depuis plus de dix ans à la réduction de l’impact carbone des produits qu’il fabrique –, il souhaite faire bouger la société.
La com’ comme levier de transformation
« Accompagner le changement, ce n’est pas attendre que tout le monde agisse déjà, ni se contenter de mettre en avant tel produit durable. C’est participer avec le comité exécutif à la stratégie de l’entreprise, former nos fournisseurs et collaborateurs aux enjeux climatiques. C’est aussi changer de discours auprès des clients, renverser l’image du neuf et rassurer sur l’occasion », rappelle Marie Chaillou, directrice Information, communication et développement durable chez Decathlon. Depuis 2019, l’enseigne expérimente en France l’affichage environnemental sur ses textiles, avec l’ADEME et le ministère chargé de l’Écologie. Tout cela devrait logiquement faire baisser les ventes à terme. Mais pas le chiffre d’affaires : Decathlon est en train de développer d’autres activités d’autres activités en parallèle, notamment une nouvelle gamme d’articles reconditionnés, Decathlon Seconde Vie, en 2020, et un service de location d’équipements, y compris de tentes, en 2021.
Réussir avec un marketing responsable
Cette plateforme, créée en 2013 avec le soutien de l’ADEME, est une mine de bonnes pratiques pour aider les entreprises à revoir leurs modèles.
Plus d’infos : https://www.reussir-avec-un-marketing-responsable.org/
