Le commerce plonge dans l'univers des nouvelles technologies

NFT, web3, internet des objets… quand on se projette dans le commerce de demain, il devient difficile de s'y retrouver. D'autant plus que les choses bougent très vite. 

Parmi les grands changements : l'avènement du web3. À l'origine, le web, dans sa première version, permettait l'affichage d'informations statiques, avec la publication d'articles, de documents de recherches et l'affichage de produits par les commerçants. Les utilisateurs étaient passifs. Puis, une nouvelle version s'est développée, le web2, avec l'essor des réseaux sociaux, dans laquelle les utilisateurs ne se contentaient plus de consulter du contenu mais pouvaient aussi en produire (publication de textes, photos, vidéos). Mais dans ce web comme pour les réseaux sociaux, les données sont toujours collectées par les serveurs des géants du numérique. C'est là qu'intervient le web3, dans une version "décentralisée", qui permet aux utilisateurs de conserver leurs données. Ils en deviennent totalement propriétaires et peuvent même les monétiser en les vendant à d'autres.

"Nous n'en sommes qu'au début, insiste l'Échangeur BNP Paribas Personal Finance (un service de prospective sur les grandes tendances du commerce), dans son rapport intitulé "Commerce Reloaded", tout est à construire et à définir, même si quelques lignes directrices émergent déjà, il est fort probable que par manque de décentralisation, le web3 se finalise autour d'un mode hybride en mode web 2.5".

Les initiatives se multiplient déjà du côté des marques et des enseignes. Sur le top 100 des plus grandes marques mondiales, 43 ont lancé des initiatives web3 en 2022, indique le rapport. Ces initiatives ont généré plus de 100 millions de dollars en chiffres d'affaires.

Les clients deviennent les membres d'une communauté

"Le retail a plongé concrètement dans l'écosystème du web3", a ainsi affirmé Nicolas Diacono, responsable technologie & innovation à l'Échangeur BNP Paris Personal Finance, lors d'une conférence organisée le 20 avril. Enjeu principal pour les marques dans ce nouveau monde : transformer le client, à qui on vend un produit ou un service, en un membre de la communauté, et donc de la marque ou du produit. Nike a rapidement mis en place des stratégies gagnantes dans ce domaine, comme son concept de baskets connectées qui permet de récompenser l'activité physique des clients via une application mobile. L'identification sur l'application se fait par un double numérique de la chaussure qui existe sous forme de NFT (ou jetons non fongibles). Ces NFT correspondent aux titres de propriété des objets dans le monde virtuel. Ils permettent d'assurer l'authenticité de la chaussure et de récupérer ses gains. Le tout a généré plus de 2 millions d'euros de revenus en royalties pour Nike et le studio RTFKT, son partenaire. Nike est allé encore plus loin, donnant la possibilité à ses clients de devenir des futurs designers de la marque à partir de gammes de vêtements virtuels destinés à leurs avatars. L'objectif est à terme de permettre aux clients de créer les futurs designs des produits Nike dans la vraie vie.

Renault s'est aussi essayé à l'exercice autour de la R5. Une collection NFT a été créée, permettant de participer à des jeux pour gagner une visite privée de l'atelier Renault à Flins, être invité au salon Rétromobile ou encore à Roland Garros.

Autre exemple avec Kalissa, une marque de streetwear de luxe, qui mélange une expérience commerciale virtuelle et réelle. Chaque vêtement de la marque a un double numérique sous forme de NFT. Le NFT assure l'authenticité du produit mais permet aussi à son propriétaire d'accéder à des offres et des avantages particuliers. "Tout au long de la vie du produit, dès qu'il est abîmé, le client peut le changer automatiquement, a expliqué Nicolas Diacono, et si je cède mon sweat, le NFT est transmis, comme une carte grise pour une voiture." Et s'il partage des posts sur les réseaux sociaux avec le produit, le client est rémunéré.

Des magasins virtuels

Mais se lancer dans ces nouvelles technologies est risqué et les marques ne sont pas à l'abri de l'échec. Le rapport cite ainsi les mésaventures de Porsche qui, fin janvier 2023, a lancé sa collection de NFT autour de son véhicule mythique, la Porsche 911. La collection a fait un flop (7.500 NFT prévus pour finalement 2.363 vendus), la marque ayant omis de s'appuyer sur l'esprit communautaire et sur la création artistique, des éléments indispensables. "On ne construit pas tout seul mais avec sa communauté, a expliqué Nicolas Diacono. Les clients, plus que des actionnaires, deviennent des valeurs de la marque." Depuis, le constructeur automobile a développé la possibilité de personnaliser le design (150.000 éléments de designs possibles). La collection est maintenant valorisée à plus de 8 millions de dollars.

De son côté, la chaîne Starbucks a lancé en décembre 2022 un programme de fidélisation basé sur une collection de NFT. La possession de NFT permettra à terme de bénéficier de remises et d'accéder à des événements VIP. Autre exemple : Lacoste et son mini magasin virtuel. La collection spécifique de NFT, les UNDW3 (Underwater), permettait à ses propriétaires d'accéder à une pièce secrète et de gagner des cadeaux et produits de la marque. L'initiative a généré plus de 100.000 euros de chiffre d'affaires.

Un pop-up store vide pour essayer virtuellement des vêtements numériques

Face au succès grandissant de ces modèles, Amazon devrait lancer prochainement une place de marché dédiée aux NFT. Elle permettra aux marques vendant sur Amazon d'animer leur communauté de clients via des assets numériques. "Demain on analysera les jetons ou NFT que vous détenez pour vous segmenter au détriment des données telles que votre lieu d'habitation, le nombre d'enfants, etc., a détaillé Nicolas Diacono. Cela permettra d'assurer une forme de respect des données personnelles, on ne partagera plus ces données mais ce que vous aimez." D'autant que les NFT permettent aussi de lutter contre la fraude ou les vols. L'enseigne américaine de bricolage Lowes a ainsi mis en place des perceuses associées à des NFT : seuls les possesseurs des NFT peuvent utiliser les outils.

Les magasins physiques évoluent aussi au contact de ces nouvelles technologies. La société ZER010 a présenté en septembre 2022 à New York une collection de vêtements virtuels dans un pop-up store (boutique éphémère) vide. Les clients scannent des QR codes sur les murs. Ils peuvent ainsi essayer les vêtements numériques à l'aide d'un miroir conçu à cet effet et les acheter pour leur avatar.

Des environnements immersifs sont aussi créés permettant une véritable expérience client. Pour l'enseigne de distribution américaine Stew Leonards, cela se traduit par des commerces disposant de plusieurs dizaines d'automates activables par des boutons placés dans les rayons. Une fois activés, ils réalisent des mini-spectacles pour divertir les enfants.

Le commerce s'invite dans nos foyers

"Le magasin va continuer sa transformation et va se rapprocher des sites e-commerce dans son fonctionnement lors de cette décennie, assure le rapport, par la suite, il devrait basculer vers les mondes immersifs. Toutefois le magasin de 2040 devra permettre aux consommateurs de se reconnecter au réel et permettre d'avoir des liens sociaux."

Le web3 permet aussi de développer des initiatives commerciales participatives. À San Francisco, Itsuki Daito propose un magasin physique, "Store_0", détenu et exploité par une organisation autonome décentralisée. La communauté des clients a la possibilité d'acquérir l'un des 200 NFT qui correspondent à une action du magasin et donnent un droit de vote pour piloter le magasin de manière décentralisée. Le magasin répond ainsi totalement aux attentes des clients qui votent pour les décisions stratégiques mais aussi pour les offres à mettre en avant. "Pas de président ou de manager, la communauté gère tout", a détaillé Nicolas Diacono.

Avec le développement de ces technologies, le commerce s'invite aussi dans nos foyers, à travers la télévision (Amazon Prime Vidéo a créé des publicités activables vocalement pour acheter le produit via la reconnaissance vocale) ou le réfrigérateur. Samsung a ainsi lancé un réfrigérateur permettant de commander sur Amazon tout en regardant des idées de recettes sur TikTok. Des miroirs intelligents pour la salle de bain sont aussi développés par L'Oréal et d'autres start-up : ils scannent la peau du consommateur et lui proposent des produits de beauté adaptés. Sans compter le commerce embarqué dans les voitures… Bref, une nouvelle façon de consommer et de présenter les offres et produits.