Pour Tesla, 2023 s’annonçait comme un tournant délicat à négocier. La marque semblait avoir mangé son pain blanc. Face à sa gamme limitée à quatre modèles, dont deux (les Model S et X) à diffusion marginale, la concurrence paraissait être enfin en mesure de relever le défi. Il faut croire que l’heure du rééquilibrage d’un marché mondial de la voiture électrique en plein essor et largement acquis à la firme cofondée par Elon Musk n’a pas encore sonné. Les marques « anti-Tesla » venues d’Allemagne ou de Detroit (Etats-Unis) ne sont pas parvenues à tirer leur épingle du jeu et celles venues de Chine sont encore loin d’avoir entamé l’aura du constructeur américain.
Si l’année 2023 en cours ne s’annonce pas très brillante sur le plan financier, Tesla a profité de ce millésime pour consolider ses positions et déstabiliser certains de ses rivaux. En demi-teinte, les résultats du troisième trimestre – un bénéfice net de 1,85 milliard de dollars (1,7 milliard d’euros), soit une chute de 44 % sur un an – se présentent comme la contrepartie d’une guerre des prix planétaire déclenchée à l’initiative de la marque et dont elle est sortie largement gagnante.
Lancée début 2023 en Chine et élargie aux autres continents, la brusque et spectaculaire révision à la baisse des tarifs (jusqu’à 10 000 euros de moins sur le Model 3) a mis en difficulté les concurrents européens et américains. Empêtrés dans des soucis d’organisation de la production et de rattrapage de leur retard technologique, ils ne sont pas encore en mesure de proposer des solutions de remplacement convaincantes aux Tesla.
Aux Etats-Unis, son premier marché, la marque continue d’écouler davantage de voitures électriques que tous ses rivaux réunis, avec près de 60 % des immatriculations, et ses ventes ont progressé de 41 % au troisième trimestre, selon Jato Dynamics. En Europe, sa part dans les véhicules électriques a bondi de 13,9 % à 18,4 % depuis début 2023. En Chine, son poids commercial est passé de 11,7 % à 12,9 %, dans un contexte d’intense bataille commerciale.
Atouts solides
Le brutal ajustement tarifaire auquel le constructeur a procédé traduit un changement de positionnement qui consiste à sacrifier les résultats opérationnels pour conquérir des parts de marché. Une orientation à contre-courant de la doxa de l’industrie automobile. Depuis les pénuries de composants électroniques générées par la crise due au Covid-19, les constructeurs historiques privilégient ouvertement la rentabilité de chaque modèle, sans chercher à pousser les volumes de vente. Une équation qui a contribué à tirer vers le haut le « panier moyen » facturé à l’acheteur d’une automobile neuve dont l’âge moyen, en France, se rapproche de la soixantaine.
Il vous reste 65.04% de cet article à lire. La suite est réservée aux abonnés.
