Pour cajoler un client, chaque palace a ses petits trucs. Prenez Le Royal Monceau. En octobre, cet hôtel parisien, qui appartient à un fonds souverain qatari, avait pour client Andreas Grasshoff, un Américano-Allemand de 61 ans. Au cours d’une conversation anodine avec le chef pâtissier du restaurant, cet entrepreneur du domaine de la boulangerie industrielle mentionne à son interlocuteur qu’à New York, où il vit, il fait de la moto. Immédiatement remontée à la conciergerie, cette confidence s’est transformée en surprise.
Le lendemain, une BMW R 18 noire neuve, la plus grosse cylindrée du constructeur, attendait Andreas Grasshoff devant l’hôtel : elle était à lui et à sa femme pour la journée. Cadeau. Les deux casques sont arrivés sur un plateau d’argent. « Ce n’était pas n’importe quelle moto, c’était la plus belle, la plus puissante que j’aurais pu imaginer. C’était un feu d’artifice d’émotions », se remémore Andreas Grasshoff, qui a publié sur le réseau social LinkedIn une photo de lui chevauchant l’engin, devant l’entrée du Royal Monceau.
Pour lui qui fréquente les palaces du monde entier, et qui, à Paris, a aussi séjourné au Ritz, c’est plié : Le Royal Monceau est « au-dessus de tout », nous dit-il. Et il compte bien conseiller à son entourage d’y descendre. Pour Le Royal Monceau, et son partenaire BMW, c’est gagné.
Douze palaces de plus en dix ans
Que proposer à des clients ultrariches qui possèdent déjà tout ? Des expériences sur mesure, des surprises, des « effets waouh » à même de susciter des images sur les réseaux sociaux. Voilà comment tentent désormais de se distinguer les trente et un palaces – la catégorie au-dessus du cinq-étoiles – de France. Souvent détenus par des milliardaires étrangers (le Plaza Athénée et Le Meurice appartiennent au sultan de Brunei, le George V au prince saoudien Al-Walid, l’Hôtel de Crillon à un autre prince saoudien, Le Bristol à la famille allemande des pizzas Dr. Oetker…), les palaces sont des « châteaux des temps modernes », comme le dit Gabriel Matar, consultant spécialisé dans l’hôtellerie de luxe. « Leur rentabilité n’est pas évidente, et ne peut exister qu’à très long terme. Les investisseurs [s’y intéressent] en grande partie pour une question d’ego, de posture, de symbole. »
Pourtant, plus que jamais, ces hôtels sont en concurrence pour attirer les plus grandes fortunes du monde. En effet, en quelques années, le marché français des palaces s’est considérablement élargi : la France en compte douze de plus en dix ans – le label est attribué par l’agence Atout France. Parmi les entrants figurent le Lutetia, rénové de fond en comble en 2018, l’Hôtel du Palais, à Biarritz, mais aussi le Peninsula, le Mandarin Oriental, le Shangri-La… Ce club devrait continuer à s’agrandir, avec de nouveaux hôtels comme le Cheval Blanc, le Bulgari, ou encore le Carlton de Cannes, qui a rouvert cette année après 300 millions d’euros de travaux.
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