Bernard Arnault aime se répéter. « Qu’une marque fasse 8 % à 9 % de croissance, 10 % max. Ça me va très bien », a fait valoir le PDG de LVMH, plusieurs fois, auprès des analystes financiers, lors de la présentation des résultats annuels du groupe de luxe, jeudi 25 janvier. Tous attendaient la publication de ses performances financières pour jauger de la santé de cette industrie, notamment au cours du dernier trimestre 2023, après des premiers signes d’essoufflement les mois précédents.
LVMH les a rassurés sur sa santé : ses ventes ont progressé de 9 % en 2023, atteignant 86,2 milliards d’euros, dont plus de 50 % grâce à ses marques de mode. Les trois derniers mois de 2023 enregistrent une croissance organique de 10 %, s’est félicité M. Arnault, avant que son directeur financier, Jean-Jacques Guiony, souligne combien l’activité est entrée dans une phase de « normalisation sur la deuxième partie de l’année 2023 ». « Sur les dix dernières années, la croissance organique de LVMH a été en moyenne de 9,1 % », a aussi fait valoir Jean-Jacques Guiony.
Ce rappel historique n’est pas fortuit. En octobre 2023, la communauté financière s’était émue du ralentissement de la croissance du chiffre d’affaires au troisième trimestre (+ 9 %), après un bond de 17 % au premier semestre 2023. Le titre LVMH avait alors dévissé à la Bourse de Paris. A l’ouverture de la séance, vendredi 26 janvier, l’action a gagné 8 %. Les analystes financiers de Barclays se disent « rassurés » et ceux de Bernstein s’enthousiasment pour « ce grand gagnant du secteur » capable de « maintenir sa marge opérationnelle à 26,5 %, en dépit d’une hausse de ses investissements marketing ». Le résultat net s’est élevé à 15,2 milliards d’euros. Un nouveau record.
Toutefois, comme d’autres de ses concurrents, le numéro un mondial est confronté à une mue certaine du marché. « La fête des trois dernières années est finie, on le sait, depuis le milieu de 2023 », rappelle Olivier Abtan, directeur associé du cabinet AlixPartners, spécialiste des secteurs du luxe et de la grande consommation. Aux Etats-Unis, les ventes de LVMH ont progressé de 4 % en 2023, après 15 % en 2022 et 25 % en 2021, post-Covid-19. En Europe, « on redescend sur terre depuis fin 2023 », a convenu Jean-Jacques Guiony en commentant des ventes en hausse de 13 %, après un bond de 35 % en 2022 grâce à l’afflux de touristes américains.
Etat-major retouché
Et depuis la levée des mesures de confinement par Pékin, les voyageurs chinois sont de retour dans les boutiques du géant du luxe, mais différemment. Ils se rendent surtout à Macao, à Hongkong et au Japon ; en Europe, ils viennent en solo, « moins en groupe », assure M. Guiony. Et s’ils dépenseraient plus, les ventes de Louis Vuitton en Europe auprès des consommateurs chinois sont toujours « de 30 % inférieures au niveau de 2019 », précise LVMH. En Asie (hors Japon), l’activité redémarre, à + 18 %, après une année sans croissance en 2022.
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