L’IA dans la communication digitale : impact, limites et conseils pour se former

L’essor et l’impact des outils d’IA générative comme ChatGPT et Midjourney

Si l’intelligence artificielle fait parler d’elle depuis le courant de l’année 2022, et l’explosion que l’on a connu lors du lancement de ChatGPT, cette discipline n’est pas nouvelle. « Le déploiement de l’outil ChatGPT fin 2022 a fait la différence quant à son adoption par le grand public. Il a réussi à bouleverser notre façon de faire dans de nombreux domaines », analyse Thomas Cheneseau, directeur académique adjoint du pôle Design et Digital de SKOLAE, qui regroupe les écoles du Réseau GES-Eductive, telles que l’ECITV et l’ICAN qui forment aux métiers de la communication digitale et du design numérique.

Avec des outils d’IA générative tels que ChatGPT, Midjourney ou encore Runway, nous assistons à une véritable accélération dans la manière de créer des contenus, car il devient plus facile de générer du texte, de l’image, de la vidéo, de la musique, et même des idées. Ces IA permettent en effet aux utilisateurs de produire plus rapidement et d’être plus efficaces pour la réalisation d’un grand nombre de tâches. Même constat dans le domaine de l’image, avec cette fois l’outil Midjourney, qui a eu, lui aussi, un impact très fort auprès des professionnels du design.

La V6 de Midjourney, qui est sortie début 2024, est encore plus photo-réaliste. L’outil a atteint un tel stade qu’il ne peut qu’aller en s’améliorant, ce qui a pour conséquence de remettre en question nos méthodes de pratique et de conception, en particulier dans l’audiovisuel, les médias, la communication et le design.

Pour le directeur académique adjoint du pôle Design et Digital de SKOLAE, la révolution numérique suscitée par les outils d’IA générative spécialisés dans l’image et la vidéo constitue également un mouvement de fond dans notre société. « Nous nous dirigeons vers de nouvelles esthétiques et des objets culturels qui n’existaient pas avant. C’est un réel avantage, en particulier dans le domaine du design et de la communication digitale. » Avec un bémol à retenir : la pratique de l’IA reste assez récente et n’est pas encore balisée par l’IA Act du Parlement européen.

De nombreuses agences et des grandes marques ont monté des labs pour tester et adopter les meilleures manières de se servir de l’intelligence artificielle dans la chaîne de production vidéo, à l’image du nouveau studio [Ai]magination de l’agence FRED & FARID. Nous ne sommes qu’au début du déploiement de ces nouveaux outils dans les métiers de la communication et du design, tient à nuancer Thomas Cheneseau.

Les limites de l’intelligence artificielle et de ses usages

Mais il convient de garder en tête les limites de ces outils, comme la base de données de ChatGPT qui n’inclut pas les événements récents, son manque de sources ou encore son problème de fiabilité. « Nous apprenons à nos étudiants comment modérer le contenu produit par ce type d’outil. Il ne faut jamais le réutiliser de manière brute, tel qu’on le reçoit, car il est impersonnel et peut comporter des erreurs. »

Au-delà des nombreux avantages qu’elle apporte, l’intelligence artificielle donne avant tout matière à réflexion, aux enseignants comme aux étudiants. « Nous les sensibilisons en déployant dans nos écoles des cours sur l’intelligence artificielle. Il s’agit pour eux de bien comprendre d’où vient la technologie, comment elle fonctionne, quels sont ses biais et en quoi elle peut nous être utile. » Pour en faire bon usage, les futurs professionnels de la communication digitale doivent notamment s’exercer et se mettre à jour régulièrement car ces nouvelles technologies à leur disposition évoluent très rapidement.

Ces outils nous invitent à revisiter l’idée que nous nous faisons de la machine et à imaginer de nouvelles manières de dialoguer avec la technologie, ce qui peut paraître assez paradoxal, mais c’est tout l’enjeu de nos métiers dans la communication digitale, prévient Thomas Cheneseau.

L’IA générative demande en effet aux étudiants qui souhaitent s’orienter dans cette voie ainsi qu’aux personnes en reconversion professionnelle de « réitérer », en reformulant ses prompts et en se réappropriant la matière reçue, pour pousser l’IA encore plus loin.

À force de pratique, on détecte encore rapidement lorsqu’une phrase est générée par ChatGPT ou qu’une image est créée avec Midjourney. L’aspect artificiel de ces contenus saute rapidement aux yeux, un peu comme une faute d’orthographe dans un texte. Nos apprenants doivent donc être suffisamment aguerris, comprendre le fonctionnement de la machine, pour être en mesure de détecter ses imprécisions et dépasser les simples résultats générés grâce à l’IA.

Se former pour apprendre à bien utiliser l’IA dans la communication digitale

Les apprenants de cette filière disposent généralement de bonnes connaissances ou ont déjà pu utiliser des outils d’IA générative, à l’image de ChatGPT ou du bot conversationnel My AI sur Snapchat. Mais ils n’ont pas forcément conscience de la transformation du contenu et ses conséquences en termes de deep fake ou de désinformation. « Lorsque j’aborde ce sujet en cours, je leur parle de fake news mais aussi de ce que l’on appelle la post-vérité des images, c’est-à-dire la question de savoir si l’on est dans la réalité ou dans le virtuel. » Pour cela, SKOLAE et les écoles des Réseau GES et Eductive encouragent leurs élèves à brainstormer avec ces outils, mais en gardant en tête qu’ils ne constituent qu’une aide à la production de contenu, et ne doivent pas s’imposer au détriment de leur réflexion et de leur esprit critique.

C’est dans ce contexte que l’enseignement de l’intelligence artificielle a été intégré au cœur des programmes de l’ECITV, comme dans son bachelor marketing digital. « Nos cours sur l’IA ne sont pas que de simples workshops ou une masterclass. Cette thématique fait désormais partie de nos cursus en communication digitale grâce à un travail de fond réalisé par l’équipe pédagogique à ce sujet. » Et, dès la rentrée 2024, l’Institut de Création et Animation Numériques (ICAN) ajoute une filière spécialisée « IA designer » à son catalogue, avec un cycle bachelor et mastère.

C’est la première formation de ce type qui offre la possibilité d’apprendre les bonnes pratiques de l’IA, mais aussi comment fabriquer sa propre intelligence artificielle.

Pour aller encore plus loin, Thomas Cheneseau a créé un comité d’innovation sur l’IA au sein de SKOLAE, afin de discuter avec les membres sur les avancées en matière d’intelligence artificielle et pour identifier comment les outils peuvent impacter positivement le travail de tous les acteurs du groupe. « En attendant que la législation sur l’IA soit adoptée par le Parlement, nous travaillons actuellement à la création d’une charte d’utilisation de l’IA en vue de baliser les pratiques pédagogiques. » L’objectif de cette charte sur l’IA : rendre ses usages plus limpides à travers le prisme de l’éthique et du juridique, et ainsi obtenir une vision plus complète de la technologie.

Que ce soit à l’ECITV ou à l’ICAN, nous réunissons dans ces 2 écoles les équipes les plus performantes sur l’ensemble des questions liées à l’IA. En nous rejoignant, vous avez la garantie de pouvoir travailler et échanger avec les meilleurs experts dans ce domaine.

En savoir plus sur le parcours Marketing Digital de l’ECITV