La publicité digitale en France : bilan et perspectives pour 2024

Publiée par le SRI et l’EDUCAM, la 31e édition de l’Observatoire de l’e-pub analyse l’évolution et la répartition du chiffre d’affaires de la publicité digitale en France. En partenariat avec le cabinet Oliver Wyman, cette dernière édition offre également des perspectives de marché pour l’année 2024.

La publicité digitale en France : le bilan 2023

En 2023, le marché français de la publicité digitale a affiché une croissance de 9 % par rapport à 2022, note l’étude réalisée par le cabinet Oliver Wyman. Il a ainsi atteint les 9,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires, un résultat au-dessus des prédictions émises en juillet 2023, porté notamment par un second semestre « particulièrement dynamique ».

Ainsi, l’année 2023 « est marquée par une accélération de la croissance de la publicité digitale » lors de son second semestre. Celle-ci est passée de 5 % au premier semestre à 13 % au deuxième.

Voici les chiffres clés du marché de la publicité digitale en France en 2023 :

• Le chiffre d’affaires global de la publicité en ligne : 9,3 milliards d’euros, contre 8,5 milliards d’euros pour l’exercice 2022 (+9 %).
• Le taux de croissance annuel moyen : +9% sur 2023, contre +10 % en 2022.
• La répartition des leviers du marché : Search (44 %), Social (27 %), Display (19 %), Affiliation, emailing et comparateurs (10 %).
• Le poids du trio Google-Amazon-Meta : il représente 68 % du marché, contre 66 % en 2022. « La part des acteurs européens est quant à elle en légère diminution, passant de 23 à 22 % », précise l’étude.

Le deuxième semestre 2023 a encore une fois démontré le très fort dynamisme de ce marché qui a cru à +13%, compensant ainsi le premier semestre qui avait quelque peu ralenti à +5%, note Emmanuel Amiot du cabinet Oliver Wyman.

Display : le format vidéo porte le marché, l’audio digital s’impose

2023 a été marqué par un certain ralentissement de la croissance du Display. Celle-ci n’a été que de 6 %, contre 11 % en 2022. Ce marché a néanmoins généré 1,7 milliard d’euros de recette, mais tous ses formats n’affichent pas la même dynamique. L’audio digital (web radios, streaming musical, podcasts…) reste le segment le plus dynamique, la vidéo (pre-roll, mid-roll, in-picture, etc.) est toujours en hausse, tandis que le niveau des opérations spéciales est stable et que celui des formats classiques (bannières, habillages, etc.) perd du terrain.

Voici les chiffres selon les formats :

• Vidéo : croissance de 11 %, soit 51 % de la part du display, pour 911 millions d’euros de recettes,
• Classique : baisse de 2 %, soit 36 % de la part du display, pour 642 millions d’euros de recettes,
• Opérations spéciales : stable à 0 %, soit 7 % de la part du display, pour 126 millions d’euros de recettes,
• Audio digital : croissance de 30 %, soit 6 % de la part du display, pour 98 millions d’euros de recettes.

Le Social porté par le format vidéo court

Avec un taux de croissance de 12 %, le Social « surperforme », selon Oliver Wyman. « Notamment porté par la croissance exponentielle des vidéos courtes, le Social porte quasiment le tiers de [la] croissance » annuelle du secteur, constate Emmanuel Amiot. En effet, le format vidéo représente 46 % du poids du segment Social, et pèse pour plus de 1,1 milliard d’euros de recettes.

La vidéo outstream a généré 975 millions d’euros de recettes, soit 39,5 % du segment ; la vidéo instream, quant à elle, affiche une part de 6,7 % à 166 millions d’euros de recettes, soit une croissance de 101 % par rapport à 2022. Enfin, le format classique reste majoritaire dans le Social, avec 1,3 milliard d’euros de recettes et une croissance qui repart à la hausse en 2023 (+2 %), après une baisse de 3 % entre 2021 et 2022.

Le Retail Media, un levier à plus d’un milliard d’euros

Le Retail Media a continué, en 2023, sa belle croissance, déjà remarquée en 2022 (+ 32 %). Avec une augmentation de 24 % des recettes par rapport à l’année précédente, le Retail Media (Search et Display) devient un levier puissant à plus d’un milliard d’euros de recettes (1,11 milliard d’euros), soit 12 % des recettes de l’e-pub. « Le Retail Media est à présent installé comme un levier à part entière », fait remarquer Emmanuel Amiot, en compagnie du Search (hors retail), du Social et du Display (hors retail). Il dépasse ainsi le segment Affiliation, emailing et comparateurs qui, malgré une croissance de 7 %, reste sous le milliard avec 970 millions d’euros de recettes.

Quelles perspectives pour l’année 2024 ?

Pour 2024, le cabinet Oliver Wyman « prévoit une croissance prudente du marché de la publicité digitale en France de 8 % environ ». Cette projection devrait mener le secteur à un chiffre d’affaires de 10 milliards d’euros pour l’année en cours. La baisse de l’inflation et, donc, de son impact sur les budgets, la croissance soutenue de segments dynamiques comme le Retail Media ou la « vidéo sociale », et des événements sportifs porteurs comme les Jeux Olympiques ou l’Euro de football, seront les moteurs de cette croissance, selon l’étude.

Parallèlement, il faudra surveiller la fin des cookies tiers, qui entraîne le déploiement de solutions alternatives, et qui fait poindre des questions relatives à la mesure et au suivi des performances.

Nous estimons la croissance du marché en France à +8 % sur 2024, en ligne avec la moyenne des principaux instituts de prévision, ce qui reste une prouesse dans ce contexte macroéconomique incertain, conclut Emmanuel Amiot.