Dans son ouvrage « Maîtriser l’IA générative dans la communication et le marketing », Eliott Maidenberg, directeur de la stratégie chez JIN, explore comment l’intelligence artificielle peut devenir incontournable dans la communication et le marketing. Explications avec l’auteur.
Comment votre livre, à destination des professionnels et des étudiants de la com et du marketing, peut-il convaincre les plus réticents à utiliser l’IA générative ?
L’IA générative avance à toute vitesse et les infos, nouveautés ou ruptures dans ce domaine sortent tous les jours. Il fallait poser les bases de la connaissance et permettre à chacun de s’y retrouver. L’intérêt de l’ouvrage est de le rendre accessible au plus grand nombre en posant bien les bases : qu’est-ce que l’IA générative ? D’où elle vient ? L’application dans les métiers de la communication avec des cas concrets pour améliorer ses études marketing, ses persona clients ou ses stratégies de communication, grâce à des exemples de prompt et de résultats. L’ouvrage explore également les grands enjeux de l’IA et comment les entreprises peuvent y répondre : formation, réglementation, environnement…
Quelles sont les tâches concrètes dans lesquelles ces outils d’IA génératives sont les plus pertinents ?
Il y en a beaucoup ! À terme, il y aura de l’IA générative partout. Elle peut dès à présent être utile dans la création de texte, que ce soit pour aider à la rédaction de mails, le traitement de texte ou la création de slides. La génération de vidéos donne également des résultats, qui ne sont pas au niveau d’une publicité de 30 secondes d’une grande agence, mais qui permettent déjà de faire des contenus engageants et susceptibles d’aider à la conversion sur les médias sociaux. Ces composantes seront essentielles pour les communicants et les professionnels du marketing pour travailler plus vite, éliminer les tâches rébarbatives et développer leur créativité.
Au niveau éthique, quelles sont les limites qui se dessinent dans l’utilisation de l’IA dans le secteur de la communication ?
Dans un premier temps, il faut faire preuve de transparence quand on utilise l’IA, surtout compte tenu des exigences renforcées imposées par l’IA Act. Même sur d’autres outils, il faut faire preuve de sens commun, par exemple les deepfakes. Je pense à Heygen, un outil de conversion de texte en vidéo, particulièrement utile pour traduire des vidéos dans différentes langues, mais si on l’utilise pour faire une vidéo drôle de son patron et qu’elle fuite, elle peut engendrer des problèmes de réputation. Sur la vérification des informations, nous connaissons bien les limites de l’IA par rapport aux hallucinations – qui tendent quand même à s’arranger - mais il faut avoir des méthodes de vérification en place.
Et quelles sont les premières stratégies ou campagnes marquantes autour de l’IA ?
Il y a un certain nombre d’exemples de campagnes publicitaires qui ont utilisé l’IA générative de façon créative. Je pense à McDonald’s au Brésil, avec une campagne d’affichage où ils avaient demandé à ChatGPT « Quel burger est le plus iconique ? » et ChatGPT avait répondu le Big Mac. Ensuite, Burger King a fait un autre prompt pour savoir quelle enseigne a le plus gros burger, puis Subway qui a enfoncé le clou en demandant si le Footlong était le plus long sandwich… C’était une guerre d’affichage au Brésil très sympa.
Il y a des campagnes beaucoup plus évoluées, je pense à la campagne pour les croisières Virgin qui mettait en scène un avatar de Jennifer Lopez, finalement joué par un technicien, qui montrait qu’on peut utiliser un deepfake pour une publicité. Le dircom avait quand même dit que c’était très onéreux à réaliser, c’était à peu près le prix d’une campagne de Super Bowl. Je pense que les agences de pubs ont vraiment bien compris l’apport de l’IA générative. Et certaines ont même déjà pris de l’avance sur le sujet. Après, ce qui va changer la donne, au-delà de ces campagnes créatives one-shot, c’est l’adoption progressive de ces outils qui vont faire office d’assistants, booster la productivité et changer les façons de travailler.
