L'IA ouvre la voie à une nouvelle forme de personnalisation de la relation client

Netflix, YouTube, Spotify… ces plateformes de divertissement proposent systématiquement des recommandations de contenus à lire ensuite, en fonction des visionnages précédents. Sur les sites d'e-commerce, même concept : des bandeaux de produits, sélectionnés selon l'historique de navigation et les transactions passées, sont mis en avant.

« Ces algorithmes de recommandations sont depuis plusieurs années l'alpha et l'oméga des entreprises en ligne, explique Robert Vesoul, cofondateur de Illuin Technology et codirecteur de la chaire innovation digitale de CentraleSupélec. Derrière cette forme de personnalisation de l'offre se trouve une intelligence artificielle qui a appris que lorsque j'achète un vélo, je vais aussi avoir besoin d'un casque, d'un kit de réparation, etc. »

Entre vitrine et jeu vidéo

Avec les nouveaux modèles d'IA, la personnalisation de l'offre et ce que les professionnels du marketing appellent la « conversation » avec le client entrent dans une nouvelle dimension : il est désormais possible d'essayer virtuellement un vêtement, des lunettes, ou même de redécorer son intérieur. Début 2023, Ikea a, par exemple, lancé sur son application mobile, l'outil Ikea Kreativ, qui permet de scanner sa pièce pour y tester de nouveaux meubles.

« A partir de quelques photos, l'algorithme va détecter tous les meubles déjà existants, explique Christophe Cadic, directeur digital d'Ikea France. Le client peut ensuite effacer virtuellement ceux qu'il ne souhaite plus, et les remplacer à partir de l'ensemble du catalogue Ikea. » Cet outil, à mi-chemin entre jeu vidéo et vitrine, permettrait ainsi au client de se projeter facilement dans son nouvel intérieur potentiel.

Acheter auprès d'une IA

Actuellement, lorsqu'un client contacte une marque, le niveau d'automatisation reste encore faible : la plupart des appels ou des échanges sur une messagerie sont analysés par une IA uniquement pour rediriger le client vers le conseiller approprié à la demande.

Cependant, côté téléconseiller, la technologie prend de plus en plus de place : en effet, en mêlant les données collectées sur le client et une connaissance fine des services ou produits de l'entreprise, l'IA générative peut assister le commercial tout au long de ces échanges : « Certaines IA sont capables de faire des suggestions d'éléments, et de conseiller les 'meilleures prochaines actions' au commercial, afin de personnaliser son discours au fil de l'échange », précise Robert Vesoul.

Certaines IA sont capables de faire des suggestions d'éléments, et de conseiller les 'meilleures prochaines actions' au commercial, afin de personnaliser son discours au fil de l'échange.

Robert Vesoul, cofondateur de Illuin Technology et codirecteur de la chaire innovation digitale de CentraleSupélec

Plusieurs entreprises se penchent de plus sur la possibilité de confier des services d'achat à un algorithme. A l'écrit ou à l'oral, un client détaillerait ses besoins et son budget à une intelligence artificielle qui, en retour, lui ferait plusieurs propositions de produits. A partir de cette conversation, un panier de commandes est ensuite prérempli. Les cas d'usage sont quasi illimités : l'algorithme pourrait conseiller des vêtements, du mobilier, mais aussi des vacances ou des assurances en fonction de la typologie d'entreprise. L'IA devient alors un nouveau canal de vente, au même titre qu'un site Internet ou qu'un magasin.

De la vente à la livraison

Une fois la vente réalisée, reste la logistique de livraison, dans laquelle l'IA a déjà fait ses preuves. Certaines entreprises offrent ainsi au client la possibilité de suivre avec précision sa commande : grâce au bornage d'une flotte de camions par intelligence artificielle, celui-ci peut être informé, sans intervention humaine, de l'heure précise de livraison de son produit.

Parallèlement, au sein du groupe Ikea, la préparation des commandes est aujourd'hui déjà orchestrée par une IA : « La plupart de nos produits sont répartis en plusieurs colis : les façades de portes, le caisson, les roulettes, etc., explique le directeur digital d'Ikea France. L'IA va faire ce que l'on appelle du 'picking' pour concevoir le parcours optimal depuis les différents entrepôts jusque chez le client, pour qu'il soit livré rapidement et en une fois. »

Mieux encore, avec les années, le machine learning peut anticiper quels territoires consomment certains types de produits à certains moments de l'année, et ainsi optimiser la répartition des produits entre les entrepôts pour limiter les déplacements.

Outre le parcours client, de plus en plus personnalisé, l'intelligence artificielle est déjà capable de personnaliser le produit lui-même : parmi les secteurs très en pointe sur le sujet se trouvent la mode et les cosmétiques. Ainsi, par exemple, il devient possible de concevoir une crème 100 % sur mesure à partir d'une simple photo de sa peau.